Influencers: la responsabilidad y el compromiso social que deben tener con sus seguidores
Los creadores de contenido se han convertido en los referentes más cercanos para sus miles de seguidores, debido a que tienen influencia directa en sus comportamientos.
En los últimos años, los influencers han dominado y ganado miles de seguidores en las redes sociales, tales como Instagram, Twitter, Facebook y ahora TikTok. Sin embargo, un tema que siempre ha generado controversia es la responsabilidad que tienen al intervenir directa e indirectamente en el comportamiento y pensamiento de los usuarios.
A raíz de la acusación de racismo en la que se vio envuelta la deportista Vania Torres, la discusión sobre la responsabilidad social que deben tener los creadores de contenido volvió a entrar en el ojo público, generando así comentarios a favor y en contra del trabajo de estas personas.
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El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), a mediados de agosto, inició una investigación contra la surfista por un presunto acto de discriminación en un contenido publicitario difundido en sus redes sociales.
La ganadora de una medalla de plata en Lima 2019 fue acusada de racismo tras publicar en su Instagram un video, en el que también aparecía el actor Carlos Foelsche, “caracterizando a una mujer andina”. En la historia se utilizaba un producto Bioderma para remover el maquillaje que llevaba en el rostro. La marca rápidamente emitió un comunicado donde se quitaba responsabilidad y aseguraba que no había tenido injerencia en el contenido publicado.
En el plano internacional, el influencer mexicano Kunno desató la polémica en Twitter al ofrecer saludos para sus seguidores por un costo de 1.200 pesos (equivalente a poco menos de 200 soles). Diversos usuarios criticaron su accionar por la capacidad de llegada del tiktoker a su público y dada la crisis económica y sanitaria que se vive en el país azteca.
Sobre el papel que cumplen actualmente los influencers en la sociedad, más aún en tiempos donde estamos dominados por las redes sociales, así como los mitos y verdades que ayudan a comprender su labor, Jerry Lynch, docente del Centro de Innovación y Desarrollo Emprendedor de la Pontificia Universidad Católica del Perú (CIDE-PUCP), brinda algunos alcances.
Lynch señala que se tiende a creer que ellos solo se dedican a publicar cualquier contenido con el fin de “ganar likes”. Explica que esta premisa es falsa, ya que su trabajo se ha vuelto rentable y de alto valor para las marcas, de manera que funciona como un canal de promoción de productos y/o servicios, por lo que su propuesta de valor debe ser de alto impacto y con mucha cercanía a su público objetivo.
Se considera que las personas se vuelven influencers para ser famosos, pero el docente del CIDE-PUCP advierte sobre esto. “En la actualidad, alguien se hace influencer para volverse una autoridad sobre un tema, ese debería ser el fin real. La fama es consecuencia de ganar respeto en las redes sociales, para ello deben contar con técnicas de persuasión y una correcta expresión corporal y verbal”.
El especialista añade que los influencers no deben compartir contenido irrelevante, sino que tienen la oportunidad de volverse líderes en ciertos temas mostrando experiencia, conocimiento y generando aprendizaje. Se convierten en personas que están aprendiendo de un tema y generan influencia en sus seguidores porque comprueban que están mejorando. En ese sentido, afirma que ellos deben generar contenido creativo para ofrecer los productos de las marcas que los contratan, por lo que están obligados a tener conocimiento en producción y postproducción audiovisual.
Sin embargo, publicar contenido audiovisual bien elaborado técnicamente para sus seguidores no quiere decir que los influencers no sean libres de utilizar su dominio en las redes sociales para otros fines, como la publicidad de alguna marca o producto, ya que esos les genera ingresos y rentabilidad. Hay que resaltar que no todos los creadores de contenido se desempeñan en el mismo ámbito, por lo que no siempre se podrá encontrar contenido relevante.
De acuerdo al docente, cualquier persona tiene la capacidad de ser influencer, siempre y cuando entienda que ser creador de contenido para redes sociales es un trabajo serio, profesional y una alternativa para emprender.
Al no publicar cualquier contenido en sus redes sociales, los buenos influencers necesitan dedicación, creatividad y estrategia. Jerry Lynch explica que, conforme los seguidores aumentan, es necesario que la persona le dedique más tiempo a lo que publica y se elabore un plan semanal o mensual de trabajo.
A diferencia de hace algunos años atrás, el docente del CIDE-PUCP afirma que ahora sí se puede vivir siendo creador de contenido. En el Perú, existen diversos ejemplos de personas que nacieron para las redes sociales y poco a poco han logrado conseguir ingresos económicos suficientes que les permiten dirigir todos sus esfuerzos en esta plataforma. Ser influencer, lejos de ser fácil, es un trabajo que demanda tiempo y elaboración de contenido novedoso para su público.
Indecopi es la entidad que se encarga de regular el trabajo de los influencers en las redes sociales, por lo que tiene una guía para ellos. En ella, la entidad advierte sobre el compromiso social que tienen estas personas.
“El influencer debe ser consciente de que su capacidad de llegada a los consumidores puede desviar las decisiones que estos toman en el mercado, modificando su comportamiento a partir de la información comercial que el influencer emite para promover una marca, producto o servicio del anunciante. Asimismo, debe tomar conciencia de que su comportamiento se debe ajustar a lo dispuesto, tanto en la legislación general como en la sectorial. Dado que, las reglas establecidas en dichos cuerpos normativos son aplicables a la publicidad de influencers”, se lee en el manual que tiene Indecopi sobre la regulación de la publicidad digital para los creadores de contenido.
Más que un compromiso social como explica Indecopi, la labor de los influencers tiene un alto grado de responsabilidad social, sobre todo en épocas de pandemia de la COVID-19. Como lo indica la entidad reguladora, el poder influenciador que tienen los creadores de contenido en sus seguidores es tan potente que puede intervenir directamente en su forma de actuar o razonar. Por ello, cualquier tipo de contenido compartido por los influencers debe estar alejado de lo polémico para evitar acusaciones de discriminación, como en el caso de Vania Torres.
