Critican campañas de Natura y LCC: ¿qué falló y por qué es necesario un enfoque de género y diversidad?

En los últimos días, las campañas publicitarias de Natura y la Liga Contra el Cáncer han sido criticadas por el público en redes sociales por la forma en cómo han querido brindar un mensaje positivo de diversidad y salud sexual, respectivamente, tras no ser las adecuadas. En resumen, se ha cuestionado la falta de perspectiva de género y de diversidad que combatan con los estereotipos y la ausencia de representación en la publicidad.

Según la Política del Consumidor del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), la publicidad tiene, entre sus principios rectores, la inclusión y enfoque intercultural, al de protección y al de igualdad y no discriminación. Esto significa que las marcas deben estar alineadas con la "búsqueda de dirigir las políticas a la efectiva atención de los requerimientos y necesidades de los consumidores más vulnerables, promoviendo condiciones que garanticen la equidad en las relaciones de consumo".

Para entender un poco más acerca de este suceso, conversamos con Ana Lucia Mosquera Rosado, docente especialista en género y publicidad, y Mercy Brousset, fundadora y directora creativa de ALMA brand&soul y parte de Publicitarias Perú. Ambas explicaron en qué fallaron estas publicidades, así como la importancia de incluir el enfoque de género y diversidad en las campañas que se realizan en el Perú.

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¿Qué falló en la publicidad de Natura?

En el caso de Natura, su campaña buscó mostrar la belleza de los diferentes colores de piel; sin embargo, al momento de incluir a las modelos influencers en la fotografía, se puede observar que la mayoría de ellas son blancas.

"Las influencers no tienen acá la culpa ni la responsabilidad, pero sí es responsabilidad de la marca, visibilizar los distintos tipos de bellezas que representan a todas las mujeres peruanas, y la selección que utilizaron, pues no representa, como dice el texto, el encuentro entre la belleza y el color, considerando que somos un país bastante racista", dice Brousset.

Esta falta de representación no es algo nuevo. De hecho, un estudio aplicado por Ipsos en el 2018 determinó que, en el Perú, siete de cada 10 hombres y mujeres consideran que la publicidad no refleja el mundo alrededor de ellos y que tres de cada cinco no se ven a sí mismos representados en la mayoría de las publicidades.

"Todos estos estándares de belleza que hemos heredado de una cultura muy eurocentrista. A pesar de estar en un país que es ampliamente diverso, donde tenemos miles de maneras de mostrar la belleza, totalmente diversa, pues lo que hacen es tomar o conseguir con este patrón de la belleza eurocéntrica, de cuerpos hegemónicos, de un color de piel mucho más claro, que en realidad representa, sí, a un grupo de la población, pero un grupo minoritario", agrega Mosquera Rosado.

¿Qué falló en la publicidad de La Liga Contra el Cáncer?

La publicidad de la Liga contra el Cancer también causó mucha indignación a los usuarios. La campaña se basó en el típico concepto de un videoclip de reguetón, en el cual salen mujeres con ropa ceñida bailando y un hombre al rededor de ellas, que decía: “Ábrete, amiga”. El objetivo era que las personas con vulva se animaran a realizarse un papanicolau anual para prevenir el cáncer de cuello uterino, pero así como en el caso anterior, este mensaje no tuvo una buena recepción por las siguientes razones:

"Desde el lado de las mismas personas que sufren, han sufrido o han acompañado el proceso de una mujer que tiene o ha tenido cáncer de cuello uterino, es totalmente insensible. También desde el lado de la violencia de género, ya que esta publicidad refuerza ideas machistas como la cosificación y el acoso. Según data del INEI, un 31,1% de personas, que entrevistaron, manifestaron estar de acuerdo con que la mujer busca que la acosen si se viste provocativamente. Entonces, en un país donde todavía la gente te dice: 'oye, si te tuviste una agresión sexual es tu culpa porque te vestiste así', entonces reforzar estas ideas que están fuera de lugar. Además, el mismo mensaje en doble sentido, diciendo "Ábrete, amiga" es sumamente ofensivo, ya que existe también la violencia obstétrica y ginecológica", señala Mercy Brousset.

Por otro lado, Ana Lucia Mosquera agregó que desde la visión publicitaria, este mensaje busco llamar la atención al público, pero con este tipo de temas como el cáncer es totalmente irresponsable y poco empático apelar a esos mensajes “humorísticos” situación por esta enfermedad.

"Estas dinámicas que son bastante 'más atractivas' para llamar la atención, que utilizan recursos inmediatos, porque pueden hacerse necesariamente del humor, pero no todas las cosas, las causas, los servicios, los productos o los propósitos se pueden trabajar desde ahí. Creo que hablar de la prevención del cáncer es un tema bien serio y se tiene que trabajar con la seriedad que requiere", comenta.

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La necesidad de un enfoque de género y diversidad

Ambas especialistas mencionaron que es visible que en ambas campañas faltó el enfoque de género y diversidad, en la que haya un estudio de mercado real, que cuente con la opinión de las personas que pasan por la temática que buscan representar.

"A veces me pongo a pensar cuántos ojos vieron esto y nadie pensó que era problema, claro que no hay un enfoque ni de género ni diversidad en las personas o los profesionales que están trabajando con marcas ahora. En segundo lugar, no son equipos (de publicidad) diversos, porque sea una persona, aunque sea, que no está dentro del mismo círculo hegemónico, es muy probable que note ruido, pero no, no hay esa reflexión porque no hay diversidad tampoco", piensa Mosquera.

Desde La República nos intentamos comunicar con La Liga contra el Cáncer y Natura para solicitar su descargo, pero no hemos podido obtener una respuesta o no ha sido posible contactar con su área de prensa, respectivamente. Por otro lado, ninguna de las marcas ha emitido hasta el momento algún comunicado explicando lo sucedido. Para las especialistas, es necesario que estas se pronuncien, reconozcan los errores y pidan disculpas.

"En el caso de Natura, una solución no solamente es decir 'perdón', sino hacer o reformular una campaña que realmente garantice una representación un poco más diversa. En el caso de la Liga Contra el Cáncer es mucho más complejo porque creo que es una marca respetada, que debería tener conexión con las personas para generar conciencia de un tema tan importante. Yo considero que debió haber hablado de manera clara, sobre cuál era el propósito de la campaña, en qué fallaron y reforzar el mensaje real, que es sobre la prevención. Es valioso reconocer los errores, creo que humanizan a las marcas", recomendó Mosquera.

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Por otro lado, las publicistas comentaron que es necesario que las y los comunicadores se capaciten en enfoque de género y diversidad, pero si al menos no se realiza ello, se debe llamar a una especialista en el tema para que note si la campaña está bien trabajada.

"En perspectiva de género no necesariamente tiene que ser especialistas los publicitarios, sino también existen organizaciones como Publicitarias Perú y Círculo Creativas Perú, que trabajan hace muchos años acá para erradicar los estereotipos en la industria, pero también hay muchos especialistas en género que también pueden ser consultadas", recalcó Brousset.

Asimismo, dijo que si se ve desde lado comercial, las empresas que no posean una mirada especializada, pueden tener pérdidas con las campañas que no lleven el mensaje adecuado.

"Te puede generar pérdidas desde perder seguidores, donantes, pérdidas que te tengas que bajar toda la campaña. Puede haber sido una campaña regional que te haya costado muchísimo y que no sirva de nada porque te la tengas que bajar. Entonces digamos que hablando desde los negocios, la perspectiva de género y el enfoque interseccional sirve justamente para evitar estas crisis de reputación", advirtió.