Justo Villafañe Gallego: “Odebrecht marca un antes y un después en la reputación corporativa”
Entrevista con Justo Villafañe Gallego, presidente de Villafañe & Asociados, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y especialista en reputación corporativa. Presidente del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).
Justo Villafañe define a la reputación como el reflejo de la realidad de una empresa, de cómo hace las cosas y cómo la reconocen por ello. Mientras que aquellas que solo se preocupan de que la reconozcan bien y se olvidan del desempeño, solo adquieren imagen; algo efímero.
¿Por qué es importante que una empresa tenga buena reputación?
Una buena empresa genera mayor valor económico porque fideliza a los clientes, vincula a los colaboradores y son más confiables para los inversores porque difícilmente van a tener problemas para instalarse en un territorio. Los ciudadanos son cada vez más críticos, están mejor informados y empiezan a discriminar entre las buenas y malas empresas.
¿Cuánto puede afectar tener una mala reputación?
A la empresa le puede afectar hasta el punto de tener que dejar la actividad. Y hay casos que por problemas de falta de un comportamiento ético, que hoy día ya cualquier sociedad no lo admite, han tenido que abandonar o vender sus activos, es algo que puede ser letal para un sector entero. Por ejemplo, el sector de construcción en Perú está en una situación delicada en términos de reputación.
Y si se ven envueltas en presuntos casos de corrupción, como Odebrecht, ¿qué tienen que hacer para salir de la crisis?
El caso de Odebrecht yo creo que marca un punto de inflexión en todo lo contrario de lo que es la reputación corporativa. Y yo creo que va a ser un caso histórico, no solo desde el punto de vista judicial, sino desde el punto de vista de los comportamientos de los responsables de esa corrupción continuada. Por ejemplo, los principales directivos de esa compañía brasileña han comenzado a colaborar con las fiscalías; han pagado multas y para ello han desinvertido y vendido activos; están negociando, puesto que hay muchos directivos en prisión. La idea es aminorar en la medida en que contribuyan con la justicia. Estas actitudes son fundamentales, por eso el caso Odebrecht va a marcar un antes y un después.
¿Cómo recuperar la confianza?
Yo, no hace mucho tiempo trabajé durante 1 año para Odebrecht Perú y la verdad es que no pudimos hacer más porque el responsable de la compañía aquí en Perú, aunque yo le dije que mi misión era como la de un abogado o como la de un sacerdote, incluso a mí mismo no me dijo la verdad. Entonces, así difícilmente se puede recuperar la confianza, aunque esta se recupera con tiempo. Resolviendo todos los daños que esa posible conducta irregular haya ocasionado, resarciendo a los perjudicados antes de que el juzgado te obligue a ello y por supuesto dando una garantía a la opinión pública de no reincidir en comportamientos de esa naturaleza.
Y si nos anticipamos, ¿cómo una empresa puede prever la crisis reputacional?
Los consultores en reputación, desde muy el principio, nos preocupamos más de la prevención, y de hecho el modelo con el que trabajamos tiene 3 etapas: la prevención, la gestión y la evaluación económica de la crisis. Pero en cualquier caso hay algo que es tener o no tener una cultura basada en principios éticos. Eso no te lo da una consultora por muy especializada que esté.
¿Qué no debe hacer una compañía cuando aflora crisis?
Lo primero que no debe hacer es mentir. Tú puedes no comentar algo o puedes utilizar cualquier argumento retórico, pero no puedes mentir. Lo segundo que no se puede hacer es no hacer cosas, quedarse desligado. Las primeras 24 horas son fundamentales, las empresas que tienen mecanismos de prevención y de actuación en esas horas superan rápidamente.
En el contexto de crisis política en un país, ¿qué tan cierto es que las empresas son muy cautas y evitan invertir?
Las empresas necesitan seguridad jurídica, eso es imprescindible en cualquier país que pretenda ser atractivo para los inversores internacionales. Yo creo que Perú es un país que en el momento que se fortalezca la institucionalidad, las empresas volveremos para invertir. Nosotros, como consultores, hemos decidido hacer una investigación ad honorem y un proyecto de cara a Perú 2021, año del bicentenario, para mejorar la reputación del país. Perú necesita instituciones sólidas. Si nos permiten, habrá que estar de acuerdo con PromPerú por ejemplo, pero nos gustaría colaborar pro bono en la realización de una estrategia de marca país, de cara a Perú 2021.
