Natalia Llanos: “El 88% de los peruanos cree que TikTok es un lugar donde puede expresarse libremente”

En medio del debate sobre el papel de las plataformas digitales en la difusión de información y el consumo cultural, TikTok se ha convertido en un actor con creciente influencia en el Perú. Sobre este fenómeno conversamos con Natalia Llanos, Directora de Negocios de TikTok para la Región Andina, quien analiza cómo la red social ha transformado los hábitos de búsqueda y promoción comercial desde la pandemia. También participa Germán Nissen, Gerente de Comunicaciones para América Latina de TikTok, quien explica las políticas de la empresa frente a los procesos electorales y el control de la desinformación.

Alejandro Céspedes / LR: Para el país y para la región, TikTok no es una red social más, ya que muchas personas optan por su uso justamente por la capacidad de engagement y también por la capacidad de alcance que les da y les genera su propio algoritmo. Pero me gustaría empezar, en primer lugar, ¿cómo ha cambiado el ecosistema digital de TikTok en la región y el Perú?

Natalia Llanos / TikTok: Genial, Alejandro, muchas gracias por el espacio. Antes de contarte un poco cómo ha evolucionado, quisiera contarte acerca del peruano y cuál es su relación hoy con la plataforma, que eso finalmente concluye en los resultados que estamos teniendo y en el comportamiento, y cómo ha evolucionado respondiendo un poco a tu pregunta. Nosotros hacemos diferentes estudios constantemente para entender cómo el consumidor se está relacionando con nuestra plataforma, y hoy sabemos que el 88% de los peruanos cree que TikTok es un lugar donde puede expresarse libremente. Esto para nosotros es importante porque quiere decir que el peruano se siente cómodo dentro de TikTok y que está consumiendo contenido afín a él. Dentro de esta evolución en los últimos años, una de las cosas más importantes es que TikTok es una plataforma de contenido, pero hoy ya no es solo eso, sino también un motor de búsqueda.

Alejandro Céspedes / LR: Entonces la gente busca y descubre productos en TikTok. Encuentra información sobre cómo usar un producto o qué servicio es mejor. ¿Cómo está respondiendo TikTok a estas nuevas necesidades de los negocios?

Natalia Llanos / TikTok: Hoy venimos desarrollando diferentes productos en el mercado peruano. Este año lanzamos, aún en beta, TikTok Search Ads, justo para poder atender esta necesidad de los negocios y aprovechar las búsquedas que realizan las personas dentro de la plataforma.

Cuatro de cada cinco peruanos están comprando productos después de buscarlos o investigar sobre ellos dentro de TikTok. Lanzamos TikTok Search Ads como beta, lo que quiere decir que solo está disponible para algunos anunciantes al principio, para poder entender cómo funciona y entregar el producto correcto para ellos.

Seguramente en poco tiempo estará disponible para todos, pero lo que permite es que, cuando una persona entra a TikTok y usa el buscador, si está buscando algo relacionado con una marca que realiza una campaña, podrá posicionarse dentro de esas ubicaciones en la aplicación. Esto forma parte de los desarrollos que realizamos para generar mejores resultados de negocio.

Hace algunos años, probablemente las personas o los negocios pensaban en TikTok como una plataforma de awareness, de posicionamiento, de reconocimiento de marca, un poco más arriba en las estrategias del embudo. Seguimos teniendo resultados excelentes en ese sentido, pero hoy venimos creciendo incluso más cuando hablamos de estrategias de conversión, en la parte baja del embudo, que finalmente es lo que todos los negocios buscan. Y los negocios en Perú también están caminando hacia allá.

Alejandro Céspedes / LR: Hablando de motores de búsqueda, la competencia principal es Google. ¿Qué ventaja tiene TikTok para los negocios frente, por ejemplo, a Google que creo que es su principal competidor?

Natalia Llanos / TikTok: Te cuento cómo vemos TikTok hoy y cómo las marcas están entrando a la plataforma. TikTok es una plataforma de contenido donde trabajamos con las marcas para conectar con la comunidad y con lo que esta comunidad busca.

En línea con eso, cuando mencionamos que TikTok es un motor de búsqueda, encontramos personas como esos cuatro de cada cinco peruanos que te comentaba, que compraron algo porque lo buscaron, pero también personas que están investigando. Ocho de cada diez peruanos están investigando sobre un producto que vieron en algún video de otra persona. Cuando las marcas aprovechan este motor de búsqueda, lo que hacen es brindar información de valor desde el contenido.

Las marcas entienden que las personas están buscando, por ejemplo, cuál es la mejor tarjeta de crédito para usar. El año pasado salió una nueva ley en el Perú con diferentes facilidades para el seguro de desgravamen, y la gente investigaba dentro de TikTok algo que quizás no nos hubiésemos imaginado antes: qué es el seguro de desgravamen para poder hacer algún cambio de ser necesario.

Ese es el tipo de relación que la comunidad está teniendo dentro de TikTok y que las marcas hoy aprovechan. Cuando las personas investigan es porque hay una intención, y nuestro objetivo es trabajar de la mano con los anunciantes y las diferentes marcas para que entiendan cómo aprovechar esa intención y convertirla no solo en esos ocho de cada diez peruanos investigando, sino en esos cuatro de cada cinco comprando después de haberlo buscado en TikTok.

Alejandro Céspedes / LR: ¿Y qué productos nuevos tiene TikTok para ayudar a los negocios?

Natalia Llanos / TikTok: Lanzamos en Perú TikTok Symphony este año. TikTok es una plataforma que trabaja con un motor de inteligencia artificial que nos abre un abanico de posibilidades con recursos y herramientas para generar contenido.

Tenemos herramientas dentro de TikTok Symphony que permiten pasar imágenes a video. Por ejemplo, imaginemos la foto de un catálogo de moda: a través de Symphony, esa imagen del modelo con la ropa que se vende en una tienda por departamento puede convertirse en un video corto para usar dentro de TikTok.

También permite convertir elementos: si tengo la foto de mi producto, pero no tengo un video, o quiero más fotos o variaciones, TikTok Symphony genera variaciones de videos o imágenes para usar en la plataforma. Esto está pensado para apoyar a los diferentes negocios —grandes, medianos y pequeños— en tener más volumen de contenido y ser más autónomos en su capacidad creativa, generando más campañas dentro de TikTok.

Alejandro Céspedes / LR: ¿Estos productos tienen algún costo?

Natalia Llanos / TikTok: La buena noticia con TikTok Symphony es que no tiene costo. Es una plataforma totalmente gratuita. Tenemos una plataforma llamada Creative Center o Centro Creativo, abierta al público y gratuita, donde existen diferentes módulos y herramientas para ayudar a los empresarios.

Algunos están enfocados en información, como insights, datos de lo que las personas están viendo, buscando, consumiendo. Incluso uno puede filtrar por categoría para saber qué está pasando en moda, belleza, finanzas, etc.

Dentro de esto también está TikTok Symphony, donde habilitamos el módulo de creación. Cualquier persona puede entrar y probar distintos tipos de contenido, incluso con avatares de libre uso dentro de la plataforma, en caso no quieran usar a una persona. Es gratuito y muchas veces las personas no lo conocen, pero está disponible para todos.

Alejandro Céspedes / LR: TikTok ha crecido mucho en la región y en Perú. Dijiste en una anterior entrevista que el crecimiento entre julio y septiembre fue del 97%. ¿Cómo ven los próximos meses?

Natalia Llanos / TikTok: Correcto. En lo que va de julio a septiembre hicimos 57% en TikTok for Business en Perú.

Si miramos el año completo, de enero a septiembre, y lo comparamos con el mismo periodo del año pasado, el crecimiento acumulado es de 52%. Ya crecimos 57% en el tercer trimestre, así que la tendencia es positiva. No tenemos números cerrados de Q4, pero seguro en una siguiente entrevista podremos compartirlos.

Lo más importante para nosotros es seguir trabajando de la mano con las marcas y los negocios, habilitando recursos como TikTok Search o TikTok Symphony, y que todo el equipo que hoy trabaja conmigo atendiendo exclusivamente al mercado peruano siga construyendo junto a ellos.

Alejandro Céspedes / LR: ¿Qué áreas o sectores son los más demandantes de estos productos en los que está innovando TikTok?

Natalia Llanos / TikTok: Tenemos diversos tipos de industrias. Trabajamos mucho con educación, finanzas y consumo masivo, que fue una de las primeras industrias en trabajar con TikTok por la afinidad que encontró.

Hoy también trabajamos con seguros, telecomunicaciones e inmobiliarias. Cuando uno piensa en TikTok, puede imaginar una categoría específica, pero el abanico es grande. Las personas están encontrando contenido cercano, con el que se identifican, y esto hace que existan comunidades como BeautyTok, BookTok o GymTok.

En educación, por ejemplo, llevamos el entretenimiento más allá de la diversión o las bromas: también está en informar y educar, y eso es lo que está pasando hoy en TikTok.

Alejandro Céspedes / LR: Por lo que cuentas, parece haber una transición o apertura a nuevas rutas para entender TikTok, además de entretenimiento, como un ecosistema de negocios. Seguramente esta entrevista la leerán varios creadores de contenido, y uno de los principales desafíos que ellos plantean es: "¿para cuándo la monetización en Perú?"

Natalia Llanos / TikTok: Por ahora no tenemos noticias de monetización para Perú. Sin embargo, ya vemos mercados en Latinoamérica donde se ha hecho el lanzamiento, como México, por ejemplo. Esperamos tener pronto noticias para los creadores de contenido en Perú, pero por ahora no hay una fecha confirmada.

Alejandro Céspedes / LR: Bueno, pero va avanzando en todo caso.

Natalia Llanos / TikTok: Correcto. Cuando vemos otros mercados como México trabajando en monetización, sin duda es porque seguimos avanzando y creciendo, así como con los otros lanzamientos que te comentaba.

Alejandro Céspedes / LR: En cuanto al contexto electoral, TikTok concentra muchas consultas. ¿Qué tan confiable puede ser TikTok como productor de búsqueda en temas donde la información requiere mayor curaduría, control o verificación ante la ingente desinformación que se aproxima?

Natalia Llanos / TikTok:
Sí, tenemos un equipo de moderación de contenido. Sin embargo, me gustaría que Germán te cuente un poco más. Germán trabaja de la mano con nuestro equipo de Public Policy, que tiene iniciativas previas en otros países en época electoral.

Germán Nissen / TikTok: Alejandro, te cuento un poco.

Como dice Nati, sí, efectivamente tenemos un equipo de moderación muy grande. Además, nuestros equipos de Public Policy y moderación son los encargados de hacer acuerdos con las cámaras nacionales electorales en cada país. Sucedió en Argentina, Ecuador, Uruguay, y en casi todos los mercados.

Lo que hacemos es moderar contenidos políticos. Por ejemplo, los candidatos no pueden publicitar sus contenidos: todo debe ser orgánico. También los partidos políticos. Y se crea lo que llamamos un Election Center, donde, por ejemplo, si escribes “elecciones Perú 2026”, encontrarás solo información objetiva sobre las elecciones: dónde se vota, en qué consiste la votación, qué se elige, cuándo, el horario, los partidos que se presentan, etc.

Alejandro Céspedes / LR: ¿Y esa información la generan los partidos políticos o los mismos creadores de contenido, como periodistas?

Germán Nissen / TikTok: No, es un Election Center preparado por TikTok en conjunto con la Cámara Nacional Electoral. No hay creadores. Cuando se activa, aparece una página con toda la información, en lugar de videos o contenidos. Así reducimos la desinformación.

Alejandro Céspedes / LR: Entonces, si yo, “candidato Alejandro”, publico un contenido político, ¿corro el riesgo de que TikTok lo baje por el principio de neutralidad?

Germán Nissen / TikTok: Depende del tipo de contenido, pero sí: si sos candidato, no podés publicitar ese contenido. Y si hay un contenido atacándote, también se baja.

Alejandro Céspedes / LR: Finalmente, Natalia, ¿qué consejos darías a los jóvenes y emprendedores sobre estos productos?

Natalia Llanos / TikTok: Te cuento un dato, Alejandro, que creo que es valioso para esta comunidad de jóvenes y emprendedores. En TikTok viene creciendo hace años, sobre todo el último año, un hashtag que quizás has escuchado: TikTok me hizo comprarlo.

La comunidad comparte contenido de productos que compró o descubrió en TikTok, y esto se vuelve una cadena positiva donde más personas los compran. Funciona muy bien para emprendedores, porque una vez que se genera contenido positivo alrededor de su producto, pueden seguir creciendo. Este hashtag tiene más de 56 millones de vistas en Perú en los últimos 12 meses.

Invito a generar contenido sobre sus productos, reseñas y colaboraciones. También, cuando creadores —pequeños o grandes— recomiendan un producto, sabemos por estudios que el 94% de los usuarios están dispuestos a probar y confiar en ese servicio o producto. Es importante dar libertad a esa expresión dentro de TikTok.