¿Por qué McDonald’s estuvo a punto de rechazar la idea de tener la ‘cajita feliz’?

Cuando la cajita feliz de McDonald’s se introdujo finalmente en todo Estados Unidos en 1979, la idea ya se había probado por dos años en los alrededores de Kansas, ciudad de dónde provenía Bob Bernstein, el publicista considerado como el creador de la idea.

Sin embargo, tal como lo ha revelado él mismo, la cajita feliz no fue una idea rápidamente aceptada, y tuvo que atravesar un periodo de prueba al inicio.

Sin embargo, frente a todas las dudas que suscitó la idea en la gerencia de la compañía, la cajita feliz o ‘happy meal’ se convirtió en uno de los hitos más importantes dentro de las estrategias de marketing de McDonald’s.

En un momento en el que el mercado de comida rápida estaba cambiando bruscamente en Estados Unidos, y junto a la necesidad de muchos padres por darle algo que alimente y entretenga a sus hijos de forma rápida, el ‘happy meal’ se estableció como la mejor solución que podía ofrecer un fast-food, tanto que ha sobrevivido hasta nuestros días.

¿Cómo fue que McDonald’s ideó la ‘cajita feliz’?

La cajita feliz se introdujo en 1979 en todo Estados Unidos, finalizando una década que había traído los mayores retos para la cadena desde el imparable crecimiento que habían experimentado en los años 50 y 60.

Mucho había cambiado McDonald’s también para entonces. El tradicional estándar de restaurantes con paredes de azulejos (rojo y blanco) había quedado atrás, y los locales ahora mostraban una cálida, pero poco atrayente, fachada de ladrillos.

Esto y la cada vez más intensa competencia de clones e innovadores en el sector (como Burger King, Wendy’s, Burger Chef y demás) crearon el efecto: cada vez más familias eran atraídas por sus rivales.

McDonald’s que había creado el concepto de restaurante fast food, family friendly, tenía que idear algo para recuperar ese público objetivo y la clave eran los niños.

Fue así como Dick Brams, gerente de publicidad regional de St. Louis, contactó con Bob Bernstein, líder de la agencia publicitaria del oeste estadounidense.

Tanto Brams como Bernstein ya venían observando lo evidente: la idea de agregar juguetes o premios en las meriendas de comida rápida. Algo que no era nada nuevo, pues ya se hacía desde años atrás.

De hecho, Burger Chef, uno de los competidores de McDonald’s y Burger King (ya extinto), había introducido los ‘Fun meals’ en 1973 con el mismo concepto: agregar juguetes, premios, sorpresas y más a los almuerzos para niños.

Algunas franquicias individuales de McDonald’s también habían hecho sus propias invenciones, la mayoría inspiradas por la marca de snacks Cracker Jack.

Yolanda Fernández de Cofiño: la ‘bandeja feliz’

Quizá un caso completamente aislado y digno de destacar que contribuyó también a la creación del ‘happy meal’ fue lo que realizó la empresaria chilena Yolanda Fernández de Cofiño, que había comprado la franquicia de McDonald’s en Guatemala. Ella también notó la necesidad de algún incentivo para los niños en su restaurante, y creó un menú para niños muy similar a lo que luego sería la ‘cajita feliz’ en 1977, aunque presentado en una bandeja y no en una caja. Por ello, la empresa la premió luego con un Ronald de plata.

Bob Bernstein: la ‘cajita feliz’

Cuando Bob Bernstein empezó a idear un concepto para atraer a los niños, este tomó nota de algo gracias a su pequeño hijo: “Lo veía comer cereal todos los días y siempre sostenía la caja de cereal. La examinaba minuciosamente por todos lados”.

Fue entonces cuando Bob entendió que “los niños quieren hacer algo mientras comen”. Esto complementaba bien con lo que habían notado muchos dueños de restaurantes McDonald’s, que afirmaban que los niños odiaban la experiencia, ya que los padres llevaban la comida a los carros y no tenían nada para jugar ni entretenerse.

Por supuesto, lo que necesitaba McDonald’s era diferenciarse, incluso valiéndose de su posición privilegiada en el mercado. Joe Johnston, publicista en aquella época, señaló a Chicago Tribune que “la clave era los juguetes. Ninguna otra franquicia podía costear comprar millones de juguetes”.

¿Por qué McDonald’s casi rechaza la idea del ‘happy meal’?

La idea era osada. Bernstein había buscado todo tipo de ayuda para su idea, desde ilustradores hasta acuerdos con marcas de galletas (Keebler). También suponía el diseño y distribución de cajas, y más aún de juguetes.

El rechazo inicial fue sutil pero evidente. Muchas franquicias se mostraron reacias porque consideraban que el esfuerzo logístico de la cajita feliz los iba a complicar.

Las cajitas felices fueron lanzadas entonces en 1977, aunque solo en establecimientos de Kansas City, Denver y Phoenix, como un periodo de prueba.

Pasaron casi dos años cuando el vicepresidente ejecutivo de entonces, Paul Schrage, decidió lanzar los ‘happy meal’ en todo Estados Unidos y luego globalmente. Para entonces, la estrategia ya no contó con participación de Bob Bernstein.

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