Reimaginando la campaña de Vick

Investigadora. Unidad de Investigación de Políticas de Ciencia, Universidad de Sussex.

¿Cómo se experimentan las temperaturas extremas en los Andes? ¿Puede esta información convencer a más ciudadanos de participar en una campaña colectiva en beneficio de los más afectados por estas heladas? Vick Vaporub lanzó la campaña “El toque de la unión” en un intento por responder a estas preguntas y promocionar su marca a través de una estrategia publicitaria llamada ‘marketing con causa’.

La instalación en un centro comercial en Puruchuco que recrea la casa de una familia de bajos recursos en Puno, tanto en el aspecto visual como en el térmico, ha recibido un sinnúmero de críticas. Resaltan entre ellas la perpetuación de la desinformación sobre la calidad y el estilo de vida de familias que se enfrentan anualmente a heladas, la transformación de la pobreza de otros en una ‘experiencia’ para las clases medias y altas, y la transmisión de la idea de que la vulnerabilidad de la región altoandina es inalterable y que estamos condenados a una caridad superficial que nunca se pregunta por las causas de los fenómenos que visibiliza.

Con 191 distritos declarados en estado de emergencia por bajas temperaturas, lo que menos necesitamos es perpetuar modelos paternalistas que se construyen sobre la premisa de la cuota social. Estas campañas, en cambio, podrían ser vehículos para exhibir soluciones sostenibles y pertinentes a estos problemas, como las desarrolladas por el Centro de Energías Renovables (UNI) y el Grupo de Apoyo al Sector Rural (PUCP).

Los dispositivos tecnológicos creados por estos grupos han permitido aumentar la temperatura y generar agua caliente en casas en zonas altoandinas y han promovido la participación de las comunidades beneficiarias en estos procesos. Entonces, ¿por qué mejor no recrear una vivienda con estas características y organizar a la ciudadanía para demandar al Gobierno el escalamiento de estas innovaciones? Podríamos hacer mucho más si cambiáramos la mentalidad de la dádiva y miráramos al otro como igual.