Eduardo y Fernando Belmont: Los reyes de los cosméticos

Millonarios. Los hermanos Eduardo y Fernando Belmont Anderson, al frente de las exitosas transnacionales Belcorp y Yanbal, respectivamente, son los nuevos ricos peruanos de la lista Forbes. Esta es la historia de dos empresarios que transformaron la rivalidad en la base del éxito. Conozca el secreto de cómo construyeron sus imperios.,Eduardo y Fernando Belmont: Los reyes de los cosméticos,Eduardo y Fernando Belmont: Los reyes de los cosméticos, Luis Felipe Gamarra. “Sé tu propia jefa… inicia tu negocio propio con Yanbal… y logra todo lo que siempre quisiste”. Esta frase, simple pero contundente, sintetizó los anhelos de una generación de amas de casa que soñó con dejar el delantal en el perchero para convertirse en una mujer empresaria. El llavero de carro que acompañaba este eslogan, no solo representó el vehículo al que la ‘yanbalista’ podría acceder si era un éxito en ventas. La llave simbolizaba adquirir el control: conducir su vida con absoluta independencia. Detrás de aquel aviso, que aparecía en las revistas de modas de la Lima de los años sesenta, estaba el espíritu emprendedor de dos hermanos, que fundaron en 1967 la empresa que se transformaría en la base de dos transnacionales peruanas de peso en el mundo de la belleza. Según la revista estadounidense Forbes , si uno sumara el patrimonio de estas dos firmas, el monto alcanzaría los US$ 8.300 millones . Probablemente muchos ignoran los nombres de estos empresarios, pero es imposible que no hayan tenido en las manos los catálogos en los que se ofrecen sus productos. Por un lado, Yanbal Internacional, que posee la marca Unique en el Perú, está presente en 11 países. Y el año 2011 generó ingresos por alrededor de US$ 720 millones, según la revista Direct Selling . Por otro, Belcorp, propietaria de las marcas L’Bel, Cyzone y Ésika , está presente en 16 países a través de un ejército de 938.000 asesoras de belleza. Esta historia comenzó a principios del siglo XX, en el aristocrático Jirón de la Unión. Desde la perfumería de enfrente, Alejandro Belmont Marquesado observaba el éxito de la Botica Francesa, aquella droguería que había fundado un francés de apellido Dupeyrón, allá por 1824. La Botica Francesa se hizo famosa por recetar una fórmula para la gastritis del general Simón Bolívar . En el año 1928 Belmont Marquesado compró la farmacia. Poco después le incorporó una fuente de soda, una heladería italiana y una chocolatería con sabores franceses. A fines de los años cuarenta, la Botica Francesa era representante en el Perú de la marca Helena Rubinstein . Una joven Chabuca Granda llegó a trabajar en el local del Jirón de la Unión como demostradora de los perfumes. Dicen incluso que ‘La flor de la canela’ nació en esa misma botica. A fines de los años cincuenta, la tercera generación ya participaba en el negocio familiar. Para entonces la relación con Helena Rubinstein, cuya sede estaba en Nueva York, parecía cargada de tensiones. Un ejecutivo de la Botica Francesa viajó a Estados Unidos en busca de otra marca que distribuir. El encargado de esta operación sería el mayor de los nietos de Belmont Marquesado, que no era ningún advenedizo en el mundo de los cosméticos. Graduado en la Universidad de Chapel Hill (Carolina del Norte), Fernando Belmont Anderson trabajó desde los 19 años en Helena Rubinstein, por lo que conocía el negocio desde dentro. PUERTA A PUERTA En Estados Unidos, Fernando se reunió con ejecutivos de la firma Avon , empresa fundada en 1886 en Nueva York por David McCornell, el primer vendedor puerta a puerta. A la fecha Avon posee alrededor de 5 millones de vendedoras en todo el mundo. Según una fuente de la misma empresa, Fernando les solicitó ser su representante en el Perú, pero los ejecutivos de Avon le contestaron que no estaban interesados, porque si ingresaban al mercado peruano sería a través de una oficina propia, como hacían en otros países. Sin embargo, la travesía no se hizo en vano. Fernando profundizó su conocimiento del modelo de negocio de venta directa, aquel en el que un ejército de representantes recorre una metrópoli con el catálogo en mano en busca de clientes. En ese entonces, Mary Kay Ash, una mujer rubia que vestía con trajes color rosa, fundadora de la marca Mary Kay, había llevado este concepto hasta el límite, transformando el modelo de vendedor de puerta en puerta en una promesa para miles de mujeres que soñaban con convertirse en una ejecutiva de éxito –como la misma Mary Kay– y manejar ese elegante Cadillac de General Motors en color rosa, que la misma Mary Kay regalaba a las consultoras que alcanzaban el récord en ventas. De regreso al Perú, Fernando decide fundar Yanbal Internacional, cuya columna vertebral sería una fuerza de ventas altamente motivada. En 1968 se le sumó Eduardo Belmont Anderson , su hermano, que acababa de terminar la carrera de administración de empresas en la misma universidad estadounidense. Alejandro, el tercero de los hermanos, se quedó con la representación de la Botica Francesa hasta hoy. Eduardo empezó como gerente de ventas, pero ya para 1970 era director de Yanbal en el Perú. A partir de ese momento pasaron dos cosas que, mezcladas con el olfato de estos hermanos, contribuyeron a dar el salto que necesitaban para consolidar su operación. Por un lado, la Junta Militar que encabezaba el general Juan Velasco impuso severas restricciones a las importaciones, por lo que desde 1972 marcas como Revlon, Max Factor, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein y Avon dejaron de ingresar al Perú. Por otro lado, la crisis económica, a raíz de las reformas que emprendió el gobierno, empezaron a deteriorar la capacidad adquisitiva de los consumidores, por lo era difícil subsistir solo con el ingreso del padre de familia. Entonces, frases como “todas tus amigas se maquillan, no tienes cómo perder”, “se puede hacer buen dinero”, “no te va a quitar nada de tiempo”, “conoces gente interesante”, “puedes hacer carrera”, “la pasamos bien, intercambiamos consejos de belleza y nos distraemos”, “ven, no vas a perder nada”, adquirieron otro significado. LOS HERMANOS SE SEPARAN En una economía cerrada, Yanbal prosperó, posicionándose como la marca de la clase media. La situación que atravesaban otros países en la región, similar a la del Perú, le permitiría expandirse en otros mercados. Para 1977 se inauguró Yanbal Ecuador. En 1978 se fundó Yanbal Bolivia. Un año más tarde se lanzó Yanbal Colombia. Para los años ochenta, en los que la crisis económica se desató en el país, se creó la marca Unique. Con un nombre más internacional, esta les permitiría sofisticar más sus productos, así como elevar sus precios. Sin embargo, pese al éxito, las pugnas entre los hermanos por determinar el rumbo de la empresa marcarían el principio de una prolongada ruptura. En 1985, Eduardo lanzó en Colombia la marca Ebel, que sería el germen de su propio emprendimiento. Para 1988 decidió acabar la hermandad empresarial. Fernando se quedó con Unique-Yambal. Eduardo fundó Belcorp. “A los pocos años de su fundación, la empresa duplicó su tamaño y algunos competidores trataron de denunciarme con cualquier pretexto para sacarme del mercado. Al final opté por irme a vivir fuera y abrir mercados regionales. Mi hermano se quedó al frente de la compañía y cuando regresé teníamos diferentes puntos de vista de hacia dónde debía ir. Él optó por independizarse”, declaró Fernando en una entrevista a El Comercio, para aclarar los rumores respecto al motivo de su separación. Eduardo también se refirió a la separación en una entrevista para la revista Poder: “Considero que fue una decisión acertada, ambos hemos logrado consolidar dos grandes empresas, muy competitivas, que impulsan el desarrollo y el crecimiento de miles de personas en los países donde operan. Creíamos que podíamos lograr más con dos empresas independientes”. Sin embargo, pasar de socios a competidores no fue fácil. En el 2003, Belcorp quiso reposicionar la marca Ebel como Ebel París, para vincularse con la calidad de la industria francesa. Yanbal Colombia presentó una demanda ante la Superintendencia de Industria y Comercio, en la que indicaba que la empresa de Eduardo Belmont estaba “induciendo al error a los consumidores sobre el verdadero origen y procedencia geográfica de la empresa Ebel”. De hecho, la demanda presentada aseguraba que los productos que vendía Belcorp en Colombia se producían en el municipio de Tocancipá, en el estado de Cundinamarca. Yanbal ganó el juicio. Lo mismo pasó en el 2004 frente a la Comisión de Libre Competencia del Instituto de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual (Indecopi), en la que Yanbal también ganó. Un artículo de la revista Forbes, publicado a fines del 2012, comentó no solo que los hermanos no se ven, sino que ni los hijos de estos están en contacto. En el fondo, ambos compiten por el mismo mercado, así como por quedarse con las mejores vendedoras. “Este sistema se adaptó mejor a mercados similares a los latinoamericanos, en donde había gran cantidad de mujeres con estilo de vida conservador, que no sale mucho de casa, y un mercado con un sistema de distribución sin mucho desarrollo”, asegura Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing. “Ambas son empresas que desarrollaron un extenso conocimiento en este sistema de distribución que han logrado replicar y exportar”. Las vendedoras, que son la base de estas empresas, han promovido la globalización de estas compañías en Europa, a partir de las colonias de migrantes familiarizadas con los productos y con el sistema de ventas. Yanbal, que ingresó a España en el año 2004, posee el 90% de vendedoras de origen latino. En el caso de Belcorp, el 2012 ingresó a Brasil, mercado en el que la venta directa está liderada por Natura, seguida de Avon. Para Juan Carlos Mathews, profesor de la Universidad del Pacífico, la amenaza de estas empresas, que crecen bajo el modelo de venta directa en países con mercados poco sofisticados como los de América Latina, es llegar a países más desarrollados sin una estrategia mixta, que involucre la venta directa con el retail, para lo que deberán consolidar sus marcas y competir con otras que ya están posicionadas en la venta por retail, como Revlon, Max Factor o Estée Lauder. Mientras Belcorp desarrolló “la gran transformación”, estrategia para crecer más rápido que sus competidores, basada en su oferta diversificada, Yanbal creó “la escalera del éxito”, una táctica enfocada a fidelizar a sus vendedoras. Ambos esquemas merecieron tesis universitarias, estudios de escuelas de negocios, como la de Harvard, y visitas de estudiantes de posgrado de universidades de EE.UU. Según Ángel Acevedo, presidente del Comité de Cosmética e Higiene de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), estas empresas ocupan alrededor del 60% del mercado peruano, una industria que, junto a otra, moviliza alrededor de US$ 2.200 millones, así como el 1,7% de tributos que recauda la Sunat. LA NUEVA GENERACIÓN Janine Belmont Dauelsberg, vicepresidenta de Yanbal Internacional desde 2003, más que heredera es la responsable del crecimiento que experimentó la empresa en América Latina y España. Graduada en economía en la Universidad de Georgetown, ha logrado resultados más que auspiciosos para la compañía. En 2010 facturó alrededor de US$ 600 millones en los países en los que opera. Su fuerza de ventas pasó de 250.000 el año 2006 a más de 400.000 el 2012. El reto que se trazó Belmont Dauelsberg es traspasar la barrera de los US$ 1.000 millones este año 2013, US$ 280 millones más que el 2012, según cifras de Direct Selling. En el caso de Belcorp, están las hermanas Belmont Graña. Claudia, graduada en la Universidad de Wharton, se desempeña como presidenta de la Fundación Belcorp. Daniela, graduada de la Universidad de Amherst, con posgrado en la escuela de negocios de Kellogg, trabaja como directora corporativa de ventas. Ambas, serán las llamadas a cumplir la meta que se trazó su padre, de llegar al 2020 superando los US$ 12.000 millones en ventas. Para estas tres herederas, los retos superan largamente los logros de sus predecesores. Estas empresas, que nacieron juntas, seguirán enfrentándose no solo en el Perú, sino en el resto del mundo. Un destino digno para dos empresarios que aprendieron juntos a competir con el mundo.

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