¿Cuál es el papel que los medios de comunicación deben tomar ante los cambios? Beatriz Hernández, gerente digital de Media Networks, responde.,En Latinoamérica, el Perú es uno de los países que presenta el mayor porcentaje de uso de smartphones y aplicaciones móviles, según el último estudio realizado por IMS y Comscore. Este crecimiento ha modificado las costumbres de los consumidores de contenidos y de productos, quienes son menos impresionables y más selectivos a la hora de elegir una marca o servicio. Esto lo saben los profesionales del marketing y la publicidad; es por ello que cada cierto tiempo se reúnen para compartir experiencias y renovar información sobre la forma en cómo lo digital puede ayudarles a llegar mejor al público objetivo. IAB Perú es una de las organizaciones que agrupa a los principales medios digitales del Perú y realiza diversas actividades que permiten mejorar la forma en cómo se generan los contenidos publicitarios en la plataforma digital. Este año, realizaron la tercera edición de su seminario de Marketing Digital y las exposiciones se enfocaron en la integración digital y la visión 360°. LOS MEDIOS TRADICIONALES DEBEN REINVENTARSE Beatriz Hernández, gerente digital de Media Networks, una de las expositoras del seminario, le explicó a LaRepublica.pe que la televisión, medio en el que ella trabaja, al igual que los demás medios tradicionales, han visto en lo digital una manera de repotenciar sus contenidos y mejorar su contacto con la audiencia. “La televisión sabe que tiene que reinventarse. Eso significa generar otro tipo de experiencias”, reflexiona sobre el cambio de mentalidad que se ha producido respecto al uso de lo digital en los últimos tiempos. Antes era un complemento opcional y ahora es una necesidad motivada por la reducción de inversión publicitaria en los formatos tradicionales. “Un marketero de hoy debe tener claro que digital no es un canal más, que todo tiene una integración digital. Es una herramienta que te permitirá hacer cosas que los medios tradicionales no te permitían. Hemos pasado de tener unidireccionalidad cuando el medio te empujaba lo que quería que tú supieras, luego a la bidireccionalidad. Ahora hemos pasado al multiplataforma, el consumidor no solo te da un like, sin que hay múltiples formas de que él mismo produzca contenidos”, dijo. Hernández recordó un ejemplo de ese consumidor que es capaz de crear un contenido favorable o desfavorable para una marca. En este caso, desfavorable para una aerolínea que a raíz de este video tuvo que pedir disculpas públicas y resarcir el daño ocasionado a su pasajero. La clave en la publicidad es posicionar la marca de un producto, sin que el potencial cliente lo note. Hernández se enfoca en el “branded content” o contenido patrocinado, que algunos programas de televisión incorporan en sus escenas. Un detergente, un electrodoméstico o un artículo de belleza que aparece en algún capítulo de la teleserie o magazine. “Desde el principio de la ejecución de una estrategia se considera a la marca como parte del story telling lo que voy a contar. No es forzado, no sientes que te estoy empujando el producto. No vas a ver la marca y el producto permanentemente, pero sabes que hay un tema ahí”, explicó. A continuación uno de los ejemplos que ella mostró en el seminario, como una producción de branded content exitosa. El producto: helados Cornetto. ,
