Influencers y publicidad encubierta

Hace unos días, tres influencers llamaron la atención al publicar en sus cuentas de Instagram historias con un contenido sospechosamente parecidos. El tiktoker Josi Martínez, de 17 años, y las hijas de Melissa Klug –Gianella Marquina y Samahara Lobatón– difundieron contenido en el que promocionaban supuestas ganancias de dinero por hacer apuestas en línea. ”He ganado más con las apuestas que me están enviando profesionales”, posteó Josi, y en el mismo tono lo hicieron las otras jóvenes influencers, que llegan casi al millón de seguidores. En sus siguientes historias citaron, además, que había que unirse a un grupo de Telegram y entrar a un link. “Yo empecé con 50 y en una semana he ganado 600″, posteó Lobatón.

De todo esto dio cuenta en Twitter la periodista Alejandra Garboza: “Me parece preocupante que estos influencers, que tienen seguidores muy jóvenes, no hayan pensado en lo peligroso que puede ser el invitarlos a apostar sin hacerlo responsablemente”, remató.

La denuncia fue muy comentada en redes sociales y llegó a oídos de Indecopi, que informó que haría seguimiento al caso. Andrea Vega, de la Secretaría Técnica de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (CCD), así lo confirma: “Se han iniciado las investigaciones para verificar si se cumple la normativa o no”. No pudo dar más señas, ya que la investigación está en marcha.

¿Qué normas infringieron estos influencers para que sean fichados por el máximo ente protector de los consumidores? Vega explica que la publicidad que se desarrolla en el entorno online también se regula bajo la Ley de Represión de la Competencia Desleal (decreto legislativo n.° 1044), por lo que debe ser transparente cuando se promocionan productos o servicios.

Si el influencer obvia esta norma, estaría violando el principio de autenticidad, que consiste en difundir publicidad encubierta. Puede cometer esta infracción, por ejemplo, una revista que difunde un publirreportaje como si fuera una noticia, o un generador de contenido online al no sincerar que el comentario sobre un producto es un anuncio patrocinado.

“Hay mucha publicidad online basada en la experiencia de alguien que ha usado un producto o servicio, pero si existe un pago en especie o económico de por medio, yo como consumidor debo saberlo”, dice el abogado experto en derecho digital Óscar Montezuma.

La sanción

De hecho, a lo largo del 2020, Indecopi inició 180 investigaciones preliminares a influencers por la publicidad que difunden en sus redes sociales. “Monitoreamos la publicidad de todo tipo, pero sin duda la digital cubre la mayor parte de nuestro esfuerzo porque es la que está en boga y está más cerca de los consumidores”, agrega Vega. La mayoría de estas pesquisas fueron archivadas, sin embargo, 65 aún siguen en curso y hubo un caso, el del influencer Andy Merino Ramírez, @Andynsane, que fue sancionado con el pago de una UIT, 4.300 soles en ese entonces.

Es el primer influencer sancionado por Indecopi. Sucede que, en setiembre del 2019, Merino –conocido youtuber con más de dos millones de seguidores– fue señalado por un usuario de Twitter por promocionar a Picap, una aplicación de taxi motocicleta: “Un servicio ilegal en el Perú que recluta choferes sin brevete de moto, sin pedir antecedentes ni revisar sus multas”. Los comisionados tomaron la denuncia y empezó la investigación.

Indecopi corroboró que Merino había subido una historia en su cuenta de Instagram @Andynsane en la que hablaba de los beneficios de la app. Se le ve en la vía pública sosteniendo un casco de motocicleta al lado del conductor, a quien le dice: “La gente quiere saber qué aplicación usé [...] se las recomiendo totalmente, la solución perfecta para el tráfico”.

Lo hizo en un momento en que este servicio ilegal se convertía en un peligro para la ciudad. Indecopi lo sancionó por infringir dos principios de la ley, el de autenticidad y el de adecuación social. “El influencer no evidenció de forma correcta que la mención a Picap era contenido publicitario”, menciona Vega.

Merino había suscrito un contrato de prestación de servicios con la empresa colombiana Cap Technologies en el marco de una campaña publicitaria de la app Picap, como figura en la resolución pública emitida en diciembre del 2020. El influencer alegó que colocó la abreviatura #ad (en alusión a ‘ad- vertising’), sin embargo, Indecopi enfatizó que se debe colocar claramente la palabra #publicidad. Los comisionados señalaron, además, que al promocionar una aplicación que brindaba el servicio de transporte de pasajeros en motos, Merino habría promovido una actividad ilegal. No sabía el influencer que aquello estaba prohibido desde 2009, según lo señala el Reglamento Nacional de Administración de Transporte.

Milton Vela, director de Café Taipá, consultores de marketing de reputación, recuerda que existe una guía de publicidad para influencers, que fue lanzada por Indecopi en 2019, que resume la normativa: “Estas infracciones a veces se cometen por la inconsciencia de influencers que no han llegado a conocer a profundidad la guía, Indecopi debería hacer campañas periódicas para que los nuevos influencers y las marcas se enteren”.

Bajo la lupa de Indecopi también están los influencers que promocionaron un spray nasal que prometía “bloquear” el coronavirus. Sobre el último desliz de los que promocionaron las apuestas en línea, Óscar Montezuma advierte: “Es una actividad que puede exponer a personas a la ludopatía, estas publicaciones levantan preocupación porque es una actividad peligrosa para la salud mental de sus seguidores”.