La agitación digital que se avecina, por Hernán Chaparro

Las próximas elecciones presidenciales serán un proceso donde, con mayor claridad, la decisión de voto pasará por lo que circule en el espacio digital.  Los candidatos con sus propuestas y seguro que muchas, muchas mentiras aparecerán con frecuencia en la palma de la mano. Esto no será lo único que influya, pero en el mundo de los medios se ha dado un cambio que marca un camino de no retorno.  El último informe de la Asociación de Agencias de Medios (AAM) sobre la situación de la inversión publicitaria en Perú, muestra un cambio histórico en el peso de los medios tradicionales versus los digitales.  Tomando en cuenta el total de la inversión publicitaria del 2024, los medios con mayor participación fueron los digitales, con un 44% y en segundo lugar quedó la televisión abierta, con un 31%.  Esto ya se había observado como tendencia en años anteriores.  En el 2023 la inversión en medios digitales también estuvo por encima de la televisión abierta, pero esta vez la distancia entre un monto y otro se duplicó.  Y esto se profundizará durante el 2025 y en adelante.

Lo señalado está vinculado al cambio en el patrón de consumo de medios de las personas.  Casi la mitad de esa inversión digital se da en redes sociales, porque ahí se destina una buena parte de la atención de la gente.  Además de WhatsApp (que funciona como una micro red), los más jóvenes usan Instagram y, cada vez más, TikTok, los de edad intermedia se mueven preferentemente en el mundo de Instagram y los mayores invierten más tiempo en Facebook.  YouTube y Twitter son también medios usados, pero tienen una composición y tipo de uso más complejo.  La oferta cambia, se diversifica, y cada uno arma su propia dieta mediática.

El estudio de Vega y Augusto (2022) da cuenta del uso de las redes sociales en la campaña presidencial del 2021.  Su estudio analizó lo ocurrido en Facebook y Twitter.  La primera es la red social que, madura y poco usada activamente por muchos jóvenes, sigue siendo la más extendida y con importante presencia fuera de la capital.  Un estudio del Instituto de Estudios Peruanos (IEP) sobre redes sociales en el sur del país muestra cómo hay grupos cuyo uso regular está alejando de la política pero que durante la campaña electoral politizó su contenido.  Twitter es la red con menor penetración (aprox. 15% de los internautas) pero donde están presentes líderes de opinión, actores políticos y periodistas por lo que puede influir en la agenda de otros medios e, indirectamente, entre las personas más desconectadas de lo político.  Entre las conclusiones de esto estudios se señala que las campañas se personalizan cada vez más, las fuentes de información se fragmentan y los ataques, la burla y la desinformación abundan.

Hasta ahora, el uso que los políticos han hecho de las redes sociales (Twitter o TikTok, por ejemplo) ha sido siguiendo una lógica de difusión unidireccional de mensajes cuando el espacio digital es el lugar de la interacción.

Algo que todavía no se estudia en profundidad es el uso del streaming en vivo, la transmisión de contenido audiovisual en tiempo real a través de plataformas digitales, con fines políticos.  Quienes más la vienen usando, con relación a temas de interés público, son medios digitales; pero es de esperar que en la próxima campaña más de un candidato se anime a ello para interactuar sin intermediarios o aparezca en medios digitales que transmiten en vivo. 

Para el streaming en vivo sobre asuntos de interés público, la plataforma más usada ha sido Facebook Live. Ahí se han hecho presentes políticos, alcaldes, medios tradicionales y digitales, así como diversos organismos estatales. El Jurado Nacional de Elecciones lo usa con frecuencia.  TikTok, YouTube, Instagram también tienen esta opción y algunos personajes como el alcalde de Comas, Ulises Villegas, usan también Twitch y/o Kick, que son plataformas para el streaming en vivo de videojuegos, pero que algunos políticos han comenzado a usar para tratar de llegar a los jóvenes.  Veremos.

En general, el streaming en vivo, en tanto medio, es funcional a lo que se conoce como politainment, la búsqueda de combinar entretenimiento con política a fin de conectar, mediante formatos lúdicos y emocionales, con un público apartado de lo político.  Se trata de establecer una relación más horizontal con la ciudadanía, cercana y afectiva, claramente más personalizada.  La naturaleza interactiva del streaming en vivo puede permitirle al político un contacto directo con la gente y ayudarle a construir una imagen de autenticidad y cercanía, todo un reto.  Desde el lado ciudadano, las personas pueden expresar sus opiniones, plantear preguntas y participar en debates en tiempo real, lo que contribuye a un intercambio de ideas más inclusivo.  Cada red tiene formas de canalizar, y monetizar, el afán de participar de la gente. Algunos facilitan dar regalos, en otros casos se paga un monto pequeño para que el comentario enviado destaque, etc. No estará ocurriendo con contenido político, pero da una idea de la cultura ciudadana que ahí se va tejiendo.  La gente sí quiere participar, pero en estos espacios y a su manera.

No obstante, el streaming también plantea diversos desafíos. La exposición en tiempo real incrementa el riesgo de errores en vivo o declaraciones espontáneas que pueden viralizarse de forma negativa.  Las granjas de trolls y las maquinarias de desinformación estarán atentas.  Pero lo más importante es tener una estrategia y no creer que un candidato es un producto comercial que se puede inventar de la nada.  Esa máxima de la comunicación electoral sigue vigente.  No hay streaming que supla la falta de norte o…de candidato.  Hay mucha investigación sobre la importancia de la autenticidad con relación al éxito de los influencers.  Eso estará en juego.