El salmón se lleva la parte del león, por Eduardo González Viaña

Si la publicidad es un arte de crear ilusiones, el Perú debe ser un país muy difícil porque casi las ha perdido todas. Sin embargo, tenemos algunos buenos publicistas y, entre ellos, el más importante de estos últimos cien años es Jorge Salmón.

De él se ha dicho que “es capaz de venderle un gato a un ratón”. Lo que recuerdo, de cuando trabajé para él, es que yo solía susurrar: “Este salmón se lleva la parte del león”.

En la Piura donde vivió su infancia, Jorge Salmón vivía soñando con ser un aviador como Jorge Chávez o un director de orquesta como Pérez Prado. “Puro mambo quería yo ser antes de ser lo que soy, aunque ahora mismo no sé exactamente lo que soy”.

Después, Salmón se hizo bachiller en Letras y Derecho en la Universidad Católica, y se graduó como abogado en San Marcos, además de trabajar como periodista profesional en El Comercio. Me dice en este momento que ya no es publicista, pero lo es. La práctica le dio el ejercicio permanente de vender sueños.

Los críticos aducen que la publicidad es brutal, superficial y mercantilista, y él lo admite, pero su trabajo en ese campo lo ayudó a hacer que el Perú se conociera un poco más.

¿Las rubias o las trigueñas?

Antes de que creara su empresa Forum, en ese tiempo, el criterio era buscar modelos argentinas. Los publicistas tenían que ir a filmarlas o traerlas al país. Lo hacían porque eran las mujeres más blancas de la región y creían que eso los ayudaba a vender. 

Salmón, por el contrario, introdujo en la publicidad a personas y familias típicamente peruanas. Son ellos -sostuvo- quienes deciden la compra de productos para el hogar y son, sobre todo las amas de casa, quienes ven la televisión y se identifican con sus personajes.

Javier Tucto, cuya fotografía y la de su familia apareció en un comercial de zapatos, me dice: “Los camarógrafos de Salmón nos pidieron permiso para filmar nuestros rostros y nos mostraron en la TV la verdad de cómo somos. Por eso guardo esta foto de entonces”.

Inventando un presidente

Jorge Salmón es el indiscutible autor del triunfo de Fernando Belaúnde Terry en 1980. Aunque el candidato tenía simpatía y no hablaba mal, sus tendencias ideológicas ya estaban algo pasaditas y no casaban con una época en que la revolución peruana del general Velasco había generado expectativas entre los sectores más pobres. 

Aparte de ello, el candidato aprista, Armando Villanueva del Campo, tenía un excelente publicista llamado Hugo Otero Lanzarotti, quien había logrado hacer olvidar las pobladas cejas y enormes zapatos de Villanueva y le había inventado un jingle muy pegajoso.

Aparte de Belaúnde, otros candidatos fueron clientes de Salmón en diversas contiendas en el Perú: Luis Bedoya Reyes y Mario Vargas Llosa, por ejemplo.

A Mario lo conocía desde pequeño. “Juntos nos bañábamos calatos en el río Piura”, me dijo. Le pregunto: ¿entonces, por qué lo dejaste perder?, y él responde: “Es una buena pregunta, y creo que la culpa la tiene Margaret Thatcher. Tratar de introducir el liberalismo de Londres a la paupérrima Lima fue un error desdichado. El otro candidato no fue tan sincero”.

Allí conoció Jorge la ingratitud de los ayayeros, porque los mismos limeños que se habían puesto la vincha de Vargas Llosa en la cabeza y gritaban “Libertad”, salieron luego a las calles a aclamar “¡Viva el chino!” y, un poco más tarde, a pedir que le quitaran la nacionalidad al famoso escritor.

Cuando Forum hizo la publicidad del futuro periódico El Observador (1981), no solamente impulsó las ventas, sino que creó la imagen de un periódico ideal, y aquel alcanzó una gran audiencia.

Algunos periódicos han cerrado, otros han reducido su volumen de páginas. ¿Hacia dónde se encamina la comunicación masiva?, le pregunto.

Jorge Salmón tiene ojos de ver. Es un cazador de pulsaciones colectivas y un desmitificador de imágenes prefabricadas.

Por ello, admite que están en crisis la publicidad y el periodismo, “pero si sabemos conducir nuestra nave, estaremos en una crisis de transformación y de superación de lo digital. No sé por qué, pero igual que cuando me bañaba calato en las acequias de Piura, estoy más optimista que nunca”.

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Dato:

Este viernes 28, en el auditorio Juan Santos Atahualpa del Congreso, Eduardo González Viaña estará presentando su nueva novela Manuela Sáenz y la luna de Paita. A las 6: 00 p.m. Los comentarios estarán a cargo de Blanca Rosales y Marcela Pérez Silva.