¿Son reales los influencers?

El beso entre Bella Hadid y Miquela Sousa, parte de un comercial de Calvin Klein lanzado en mayo, a muchos espectadores les pareció poco realista e incluso ofensivo.

El anuncio provocó quejas de que Calvin Klein estaba engañando a sus clientes con un encuentro lésbico falso, ya que Hadid, una supermodelo, se identifica como heterosexual. La empresa de moda se disculpó por haber utilizado la homosexualidad como gancho publicitario después de que el anuncio de treinta segundos apareció en internet.

Al menos Hadid es humana. Todo acerca de Sousa, mejor conocida como Lil Miquela, es fabricado: el fleco liso, su ascendencia hispano-brasileña y su grupo de amigos hermosos.

Lil Miquela, que tiene 1,6 millones de seguidores en Instagram, es un personaje creado por computadora. El personaje, que fue presentado en 2016 en Los Ángeles por una empresa respaldada con dinero de Silicon Valley, pertenece a un grupo cada vez más grande de anunciantes en redes sociales conocidos como influenciadores o influidores virtuales.

Cada mes, más de ochenta mil personas escuchan las canciones de Lil Miquela en Spotify. Ha trabajado con Prada, la marca italiana de moda, ha dado entrevistas desde Coachella y ha presumido un tatuaje diseñado por un artista que también tatuó a Miley Cyrus.

Hasta el año pasado, cuando sus creadores organizaron un montaje publicitario para revelar de dónde venía, muchos de sus fanáticos suponían que era una chica de 19 años de carne y hueso. Sin embargo, Lil Miquela está hecha de píxeles y la diseñaron para atraer seguidores y obtener muchos me gusta.

Su éxito ha planteado una pregunta para las empresas que esperan conectarse con los consumidores que cada vez pasan más de su tiempo de ocio en internet: ¿por qué contratar a una celebridad, a una supermodelo o incluso a un influenciador en redes sociales para vender tu producto cuando puedes crear al embajador ideal de la marca desde cero?

Las simulaciones humanas han existido durante años. Han repartido cartas en Las Vegas, han tocado música en la banda Gorillaz y han vivido algo parecido a la vida real en el videojuego The Sims. Sin embargo, últimamente se han vuelto más realistas y cautivadoras.

De las noticias a YouPorn

Xinhua, la agencia de noticias del gobierno chino, presentó una conductora virtual de noticias el año pasado y dijo que “puede trabajar veinticuatro horas al día”. Coca-Cola y Louis Vuitton han utilizado personajes de videojuegos en sus anuncios. Soul Machines, una compañía fundada por el animador digital Mark Sagar, ganador del premio Óscar, generó profesores por computadora que responden a los estudiantes humanos. El mes pasado, YouPorn se unió a la tendencia con Jedy Vales, un avatar que promueve el sitio e interactúa con sus usuarios.

La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos reconoció mediante un comunicado que “aún no ha abordado específicamente el uso de influenciadores virtuales”, pero dijo que las empresas que usan los personajes con fines publicitarios deben asegurarse de que “cualquier cosa que se diga sobre el producto sea verdad, no sea engañosa y que tenga sustento”.

De alguna manera, los influidores virtuales no están tan alejados de sus predecesores de la vida real. No es un secreto que los humanos que promueven marcas en las redes sociales a menudo proyectan una versión de la vida cotidiana que es más brillante y más feliz que lo vivido en realidad. Sin embargo, cuando la mera existencia del embajador de una marca es cuestionable —sobre todo en un entorno lleno de ultrafalsos, bots y fraudes— ¿dónde queda la vieja virtud de la verdad en la publicidad?

Bryan Gold, director ejecutivo de #Paid, que conecta a los influidores con empresas, dijo que los influenciadores virtuales podrían llevar a las empresas a una “zona peligrosa”, y agregó: “¿Cómo pueden confiar los consumidores en el mensaje que se está difundiendo?”.

Sin embargo, las preocupaciones que enfrentan los influenciadores humanos —mantener una apariencia lista para las cámaras y lidiar con troles en línea mientras mantienen felices a sus patrocinadores— no aplican a los seres que jamás tienen días de descanso.

“Por eso es que a las marcas les gusta trabajar con avatares; no tienen que hacer cien tomas”, dijo Alexis Ohanian, cofundador de Reddit, quien se describe como el abuelo del influidor virtual Qai Qai.