Rolando Arellano: “No es culpando a la gente, diciendo que si te portas mal morirás, que las cosas se arreglan”
Entrevista al presidente de Arellano Consultoría para Crecer. Rolando Arellano es experto en marketing.
Hace una semana, el gobierno lanzó una nueva campaña de comunicación destinada a tratar de cambiar el comportamiento de un sector de ciudadanos, como parte de la estrategia contra la pandemia. En la siguiente entrevista, el experto en marketing, Rolando Arellano, analiza si este nuevo esfuerzo puede funcionar o no.
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Se dice o se sugiere que el alto nivel de contagios y fallecidos en Perú se debe, entre otros motivos, a que el peruano es desobediente, rebelde frente a la autoridad y poco proclive a respetarla. ¿Está de acuerdo?
Sin duda es una mirada reducida. En marketing vemos a las sociedades desde el punto de vista de sus necesidades generales, que se analizan con datos. No existe ninguna evidencia, por lo menos que yo conozca, que diga que los peruanos somos más o menos desobedientes que otros. Lo que sí hay es evidencia de que no se están interpretando los datos estadísticos, incluso los datos de contagio de manera adecuada.
Entonces, ¿esa afirmación es un lugar común que no tiene sustento en la realidad?
Es un lugar común. Está demostrado con datos, además, que las malas noticias son más fáciles de comunicar que las buenas. En este caso, adicionalmente, lo que se está haciendo es tratar de explicar una situación de manera fácil, que permite que se culpabilice a las personas en lugar de tomar las decisiones adecuadas que eviten el problema. Suponiendo que fuéramos así -lo cual no es cierto porque implicaría que los peruanos somos suicidas, más suicidas que el resto, lo que no tiene ninguna lógica- el solo decirlo tampoco arregla las cosas. Tampoco es una visión práctica, ¿no?
¿Lo que me dice es que esta es una idea esgrimida para desatenderse del problema? Pienso en algunos mensajes del gobierno en este punto.
Yo creo que en parte es así. Pero es más simplemente por el hecho de mirar las cosas de manera simplista. Creo que el gobierno ha hecho muchas cosas buenas y con buena intención desde el comienzo y hay errores que no se pueden señalar con el dedo porque nadie sabía cómo actuar al comienzo de la pandemia. Sin embargo, es importante que se comience a reflexionar y que vean que algunas cosas que se hicieron sí han funcionado y otras no. Y las que no, deberían pararse, porque eso es lo natural. Creo que hemos continuado mucho con el error, sabiendo que no está dando resultados.
¿En qué error se ha persistido, según usted?
Hay un error básico y de lógica básica en el concepto de cuarentena. Si la cuarentena dura mucho más tiempo, la sociedad no la va a poder aguantar, porque no tienes capacidad para mantenerte, alimentarte. Si no funciona un mes y no funciona, si lo haces dos y no funciona, si lo haces tres y no funciona y al cuarto mes le dices (a la gente) que es su culpa porque no ha cumplido, básicamente lo que estás haciendo es que algo que estaba previsto para un periodo corto se repita sin ninguna razón.
Pero cuarentenas ha habido en todos lados, ¿cierto?
En la mayoría de los países que manejan bien las cosas es el regreso a determinado tipo de actividades con muchísimo cuidado. En Europa la lógica es “sigámonos cuidando”, pero dejo que las cosas se hagan y te enseño a cuidarte.
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¿No es lo que se está haciendo acá acaso? Se han liberado varias actividades.
Se han empezado a liberar algunas actividades productivas, eso es bueno, pero siempre desde este concepto de restricción. El problema es que paralelamente no se hace lo que todo el mundo esperaba desde el comienzo: enseñar cuáles son las reglas de higiene, de contacto. Ese tipo de enseñanzas son importantes. No es culpando a la gente, diciendo que si te portas mal morirás, que las cosas se arreglan.
Sobre eso, hace poco el gobierno sacó la campaña #noseascómplice. Busca generar cambios de comportamiento. Ha sido cuestionada, entre otras razones, porque el mensaje, desde esta mirada, parecer ser uno en el que el gobierno le echa la culpa a los ciudadanos. ¿Diría que es un enfoque adecuado?
Hay muchas cosas que se hacen porque suenan de sentido común, suenan lógicas, pero hay cosas que ya se sabe que no funcionan. Normalmente las campañas de tipo negativo tienen un problema, el más básico es que aquellos que son los implicados hacen lo que los psicólogos llamamos -yo soy psicólogo de base- una negación: simplemente lo que no me conviene, no lo veo. Yo he trabajado mucho en marketing social y consumo de drogas. Si hablas de tabaco y dices que mata, a los que no fumamos nos choca, pero el fumador ni lo ve y sigue fumando.
En resumen, ¿dice que la campaña no va a funcionar para cambiar el comportamiento de la gente?
Creo que eso va a ayudar poco. Por otro lado, se está suponiendo que la gran cantidad de contagios se debe a esos desobedientes que salen a tomar una cerveza a la calle, cuando lo más probable es que la mayor cantidad de contagios se está dando por aquellas personas que salen a la calle porque necesitan trabajar. En un país con una estructura económica como la nuestra, la mayoría de las personas necesitan salir a trabajar porque sus hijos se están muriendo de hambre. A las personas que son las que necesitan salir no las estamos ayudando y más bien les estamos diciendo “tú eres el culpable de que se muera tu abuelo o tu padre”. Entonces, no estamos atacando el problema en el lado adecuado. El tema tiene que ser holístico, no solo puede ser tratado de manera restrictiva.
Usted escribió en una columna sobre Vizcarra: “Tener o no la valentía de hacerlo (de tomar una serie de decisiones) hará que se le recuerde como el presidente de la corona de laureles, que venció a la pandemia. O como el presidente del corona-virus”. La pandemia está en curso, no hemos salido de ella, ¿más cerca de dónde ubica a Vizcarra en estos momentos? ¿De la corona de laureles, o del corona-virus?
Yo creo que está más cerca de ser el presidente del corona-virus, desgraciadamente. A nadie le conviene que pase eso. Creo que está siguiendo, como dije al comienzo, un error repetido.
¿Qué tendría que hacer entonces el gobierno desde su perspectiva?
Enfocarse mucho más en cómo facilitar las relaciones entre las personas. Es imposible limitar las actividades de las personas en un país en el que el 75% de la población es informal y está fuera del control del Estado. El 75% de la población, desde un inicio, ya no obedece al Estado y no puedes decirle -ahora- que si se porta mal los vas a meter presos. Eso no funciona. Hay que enseñar mejor. Es mucho más fácil salir con una buena campaña en los medios diciendo cómo relacionarte, con quiénes puedes juntarte, qué pasa si te contagias, cómo debes cuidar a los mayores, que empezar a decir, simplemente, que vas a matar a tu abuelo. Y se tiene que empezar a movilizar la economía. La gente no puede dejar de comer durante mucho tiempo.
¿A usted le parece que este es un gobierno anti-empresa, como sugieren algunos?
No, yo no creo que sea un gobierno anti-empresa. Creo que es un gobierno en el que la empresa no es una de sus prioridades. Este es un gobierno que tiene un enfoque social. No siendo anti (empresa), tampoco es que sea un gobierno promotor. Un país necesita crecer y ese crecimiento se va a dar por la producción. Y cuidado cuando hablo de empresa. Muchos entienden por empresa a los bancos, a los grandes. La mayor cantidad de empresas son pequeñas y medianas, y esas son las que están en problemas ahora: los restaurantes, el pequeño comerciante.
Usted ha escrito en otra columna: “Y cuando las empresas se paralizan al escuchar la crítica contra las que se portan mal, en lugar de exigir que se les castigue, dan a entender que ellas también son culpables”. Hay empresas -de las grandes- que en esta coyuntura han demostrado un comportamiento, digamos, abusivo. ¿Debieron aquellas que han mostrado un comportamiento más humano y empático con la gente deslindar de las otras?
Sin duda, sin duda. Si se ha dado el caso de empresas con comportamientos abusivos, sin duda. Es lo primero que debían hacer. ¿Sabe por qué? Porque la mayoría de empresas más bien han tenido un comportamiento que ha sido espectacular para el caso de Perú. Nosotros hicimos un análisis de la solidaridad y encontramos que las empresas dieron poco más de 600 millones de soles y han llegado a más de 18 millones de personas. Y nadie ha dicho nada. Las empresas peruanas en general han dado cuatro veces más en relación al tamaño del PBI que lo que han dado las empresas de Estados Unidos. Nunca ha habido tanta solidaridad en el Perú en la historia, ni en monto, ni en tiempo, ni en variedad, y nadie las ha reconocido. Hay que hablar de los que se portan mal, pero también hay que mostrar lo bueno que se hace.
Bueno, pero reconocerá que hay grandes empresas que se han portado muy mal en esta coyuntura.
Sí, y también es importante mostrar que hay muchas que se han portado muy bien. Ese es el tipo de maniqueísmo que debemos evitar.
No discuto el diagnóstico que usted hace. Lo que planteo es que hay un tema de prestigio o, mejor dicho, de desprestigio empresarial que se ha incrementado en esta coyuntura…
Yo no sé si es cierto eso, o si es que hay algunos voceros que solo plantean los aspectos negativos y no los positivos.
Yo voy al tema del liderazgo: ¿no será que el gremio empresarial necesita un liderazgo menos conservador, menos rentista?
Yo creo que el problema es que cuando hablamos del gremio empresarial hablamos solamente de los grandes, que no lo representan.
La Confiep es la que más presencia tiene en medios y las declaraciones de su presidenta, algunas de ellas, son bien desafortunadas, ¿no? Yo creo, como le digo, que hay también un asunto de liderazgo. No sé que piensa.
Sí, yo creo que deberían hablar más. No una persona hablar más, sino muchos más deberían hablar. Esa es una cosa. Segundo, lo que yo digo es que se le pone el sombrero de empresario solo al grande y no se dice que el dueño del restaurante es un empresario también. Eso hace que se estigmatice y que se piense que solamente aquel que tiene muchísimo dinero y muchísimas cosas es un empresario, y esa no es la realidad del Perú.
Por lo mismo, ¿no cree que debería haber ya un cambio en las vocerías de los gremios empresariales en el Perú?
Debería haber muchos más voceros. Debería salir mucha más gente a expresar su posición. No creo que se necesite cambiar cuando lo que te falta es vocería. Me encantaría que las asociaciones de pequeños empresarios salgan a hablar, o que los informales empiecen a expresar su posición, porque eso va a hacer que integremos dentro de la sociedad a mucha más gente.
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