(@BenjaEdwards) Estas elecciones presidenciales como las pasadas se están definiendo en la meta. Los indecisos y quienes pretenden viciar su voto, tienen la definición en sus manos. Haciendo una analogía con el mundo del marketing y las ventas, la decisión de este grupo que suma lo suficiente para cambiar las cosas, será en el punto de venta. ¿Qué significa esto? Comencemos desde el principio. PPK y Keiko son marcas. Después de tres intensos meses de campaña, la mayoría de las personas ya ha optado por su favorita. Sin embargo, existe un grupo importante de la población que no ha meditado lo suficiente al respecto o están en la duda, porque entre las opciones no encuentran diferencias significativas que les permita discriminar. Motivos pueden haber muchos: la poca relevancia del asunto, la naturaleza de muchos de dejar todo para el final, el enfrentamiento entre el fuero interno y las situación externa, la falta de información para terminar el proceso. Una decisión siempre es emocional. Los atributos racionales y formales son parte de la evaluación, a veces con mayor peso (una compra compleja) o menor (las liquidaciones de ropa de las grandes tiendas). Si todo fueran lógica, raciocinio y números, la única marca de autos que se vendería en el país sería Toyota. Decidirse en una situación de ambigüedad incluye mucha energía y desgaste, por eso las marcas ponen tanto énfasis en la experiencia en el proceso de toma de decisión, sobre todo en la experiencia en el punto de venta, porque de ahí nadie tiene escapatoria. Este proceso comienza mucho antes de llegar a la caja, mucho antes, incluso de salir de la casa. El primer momento de la verdad se da cuando la persona estableció que era necesario adquirir algo. Las marcas han logrado identificar los puntos de contacto más relevantes en torno a la toma de decisión: por ejemplo, saben que la información es relevante y que la gente necesita comparar para entender la magnitud de la ventaja de una opción sobre otra, también saben que la comparación debe ser “imparcial” y no interesada, por eso usan celebridades o expertos. Saben que la gente lee poco y por eso usan infografías. Saben que los videos deben ser cortos, simples y entretenidos porque la mayor de las veces la gente se conecta desde sus teléfonos. Saben que la radio y la internet maridan muy bien. Saben que a las 11am es el mejor momento de mandar una oferta para el almuerzo o el viernes para una oferta killer para la compra de fin de semana. Las marcas saben mucho, por ejemplo, que el último momento de la verdad se da frente al bodeguero o el cajero porque tienen una enorme influencia en el indeciso. El indeciso lo será hasta el mismo día de la elección y frente a la cartilla de votación, sólo ahí, sabrá qué hacer. La pregunta que queda en el aire es si los comandos de campaña de ambos candidatos han pensado bien cómo influir a su favor el proceso de toma de decisión justo antes de ingresar del punto de venta que, en casos como estos, está vedado a la publicidad. (*) Publicista. Socio fundador de la agencia Tribal 121.
