Plaza San Miguel: "Queremos brindar una oferta académica en el cuarto nivel que dejó Paris”

Plaza San Miguel es el primer centro comercial del país. Ubicado en una zona estratégica entre Lima y el Callao, fue creado hace 47 años con miras a ser un establecimiento con una atmósfera americana. En ese sentido, ha ido evolucionando para mantenerse vigente con una apuesta de posicionarse como un espacio familiar. Dentro de su portafolio se hallan alrededor de 300 marcas. Habiendo ocupado más del 95% de su espacio arrendable, aun así apunta a seguir ampliando su propuesta al público este 2024 con una marca de ropa que ocupe el espacio dejado por Paris, una novedosa propuesta de entretenimiento y hasta un centro de estudios.

Para conocer más sobre el establecimiento, las marcas incorporadas a lo largo del 2023, la campaña navideña y algunos otros detalles de importancia para los clientes, La República conversó con Héctor Terrones, gerente general de Plaza San Miguel, quien compartió datos importantes.

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―Cuentan con una ubicación estratégica, cerca de una de las universidades más reconocidas del país, cerca del aeropuerto e incluso a un concurrido zoológico. ¿Influye la proximidad a estos lugares al momento de la elección de tiendas con las que se va a trabajar (apuntando a esos públicos)?

―Nuestro establecimiento es percibido como familiar y justamente porque, después de 47 años, por el centro comercial han pasado generaciones, desde abuelos, padres, nietos, hijos. Nuestro foco justamente está orientado a buscar y mantener un público familiar, incluso, todas nuestras campañas de marketing están basadas en mensajes pro familia buscando posicionar valores. Esa es nuestra línea.

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―Recientemente anunciaron a marcas importantes como John Holden, Swarovski, Lacoste, Papa Queens y La Tinka. ¿Cómo se decidió apostar por ellas y cuáles son las expectativas?

―A pesar de que venimos de años económicamente turbulentos, sentimos la apuesta de las marcas por el centro comercial. Este año hemos colocado aproximadamente 7.000 m² en tiendas y eso implica una inversión no menor de locatarios y una apuesta por el centro comercial que puede equivaler fácilmente a unos 14 millones de dólares con contratos que van a cinco años. Entonces, eso nos da una luz de que el centro comercial sí les da una garantía de solidez para poder mantener sus operaciones con una visión de mediano y largo plazo con tiendas internacionales superbuenas que han entrado este año. Hay tiendas que han ampliado sus locales como iShop, Nike y eso nos alegra porque consolida la exposición de los socios del negocio que tenemos dentro del centro comercial.

―¿Con cuántas marcas trabajan actualmente y a qué número se tiene pensando llegar en el corto, mediano o largo plazo?

―Hemos crecido en los últimos cinco años. En el 2016, empezamos a hacer las ampliaciones y hemos crecido a un ritmo bastante interesante, hemos pasado de tener 82.000 m² de espacio arrendable a 128.000 m² y de 170 operadores que teníamos aproximadamente, ya estamos llegando a 300. Y las ampliaciones que hemos llevado a cabo con una inversión fuerte de casi 100 millones de dólares nos han dado buenos resultados y han contribuido a nuestro posicionamiento.

Al cierre del 2023, el espacio arrendable disponible en el centro comercial es solamente de un 3,9%. No es mucho y lógicamente nos queda esta caja grande que construimos para la tienda Paris, que tomó la decisión de irse del país y, bueno, estamos justamente con el reto de recolocar esos espacios. Esto se va a dar a mediados del próximo año más o menos.

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―Este año inauguraron el iShop más grande del Perú (formato premium partner) y también Pc Factory, ambas en el rubro tecnológico, ¿es la principal apuesta del centro comercial?

―Lógicamente, responde a un comportamiento que tuvo esa categoría durante y después de pandemia, lo cual permite que estas operaciones se consoliden y busquen locales más grandes, pero no solamente estamos apostando por tecnología. Acabamos de ampliar, por ejemplo, la tienda de Tommy, que ha ampliado de 200 m² a casi 500 m². Además, entró, en mayo de este año, Arturo Calle, que es una marca colombiana muy buena y reconocida con la primera tienda en el país con 800 m².

Entonces, la apuesta va en todas las categorías, la apuesta va por mantener ese mix comercial que nos ha funcionado tan bien. Por otra parte, actualmente tenemos 20.000 m² en entretenimiento y 10.000 m² en gastronomía, que suma mucho al centro comercial, pero no descuidamos el resto de categorías.

―Entre los últimos meses, el centro comercial creció no solo en m², pues también ha sumado marcas importantes. Con estas incorporaciones, sin duda, el centro comercial crece en cuanto a oferta al público. ¿Se vienen más cambios?

―Prácticamente, no nos queda mucho espacio más allá de los cuatro niveles que tenía la tienda Paris, cuyos ambientes tenemos prácticamente cerrado: los dos primeros niveles para mediados del próximo año y el tercer nivel también con una oferta de entretenimiento grande de 3.000 m². Solamente, queda el cuarto nivel, que estamos viendo posiblemente con una oferta académica, porque ahora los centros comerciales se convierten casi en una miniciudad donde dan todos los servicios. En países latinoamericanos, los centros de esparcimiento son percibidos como seguros, como bien mantenidos. No son muchos los establecimientos que brindan esa oferta para los vecinos. Para nuestra estrategia, es importante ofrecer la mayor cantidad de servicios en el centro comercial. Entonces, una vez que ocupemos el espacio que dejó Paris y los 3,9% en m², que no son más de 3.500 m², no nos queda más ambientes.

Asimismo, habrá un espacio importante que va a estar encima del patio de comidas, que está en la esquina de la av. La Marina con la av. Riva Agüero, es como un mercado gastronómico, sino que lo que estamos tratando de hacer tematizado y sería el único espacio grande que nos quedaría, digamos que es una oferta gastronómica complementaria al patio de comidas; más los 3.000 m² de entretenimiento en el espacio que dejó Paris, con esto ya terminaríamos con el área disponible. Hace poco, entraron dos operaciones bien interesantes, una es Supernova y una pista de patinaje llamada The Ice Experience, que también está funcionando superbién.

Sumado a ellos, mantenemos el Coney Park, que es uno de los espacios emblemáticos que tenemos; también está el Coney Active para los más jóvenes, orientado a la parte física; y, junto con el Cineplanet de 20 salas, tenemos un bowling que también complementa muy bien a la oferta. Tenemos de verdad un portafolio de entretenimiento bastante variado y apreciado por los clientes.

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―¿Existe algún proceso o filtro que debe pasar una marca para trabajar con ustedes? De ser así, ¿en qué consiste?

―Lógicamente, entre más grande es el local, los procedimientos son mucho más estrictos. Empleamos dos líneas. Cuando son operaciones muy grandes, tienen que ser empresas que tengan la espalda financiera adecuada, que tengan un tracking en los negocios validado o verificado y una apuesta de largo plazo para poder trabajar en el centro comercial. Normalmente, tienen contratos de entre 7 y 10 años, haciéndose socio por 10 años en el centro y ahí sí, hay unos filtros bastante fuertes que se pasan para poder contratar con una marca. Por otro lado, hemos venido trabajando con emprendimientos. Hicimos inicialmente una feria que se llamó Emprende en Plaza San Miguel y, producto de ello, hemos colocado tiendas pop ups para poder darle cabida a los emprendedores y hacer un proceso de coaching, eso nos ha funcionado bien. Tenemos tres casos de éxito que han pasado desde de tiendas pop ups chicas como prueba a tiendas en el centro comercial. Es una apuesta que estamos haciendo tratando de colaborar con nuestro granito de arena en este mal endémico que tenemos que es la informalidad. Si bien es cierto, tiene un costo de aprendizaje, este esfuerzo repercute mucho en los resultados y a medida que puedan entrar al centro comercial, ampliar tiendas y formar una cadena.

―En sus palabras, ¿qué diferencia a Plaza San Miguel de otros centros comerciales?

― El hecho de tener 47 años en el mercado te da una visión madura del tema, no somos y de ir corriendo tras las tecnologías, no somos de brindar una oferta muy orientada a ciertos segmento de mercado, sino un poco más amplia, para una familia completa. Somos un mall abierto con distintas zonas. En entretenimiento, tenemos un boulevard en la calle Mantaro que suma mucho a la seguridad y al tema del esparcimiento de las familias de la zona. Ofrecemos una propuesta familiar con respecto a otros centros comerciales que, dependiendo de los días, puede convertirse en lugares de encuentro de negocios o lugares de compras específicas. Contamos con una gran oferta de entretenimiento, en los calendarios que publicamos mensualmente las actividades para nuestros clientes pueden llegar fácilmente a 50 en un mes. Desde talleres para niños hasta espectáculos en diferentes partes del centro comercial, como música, ferias, exposiciones. Hay una oferta bien variada que apunta al núcleo familiar. Es lo que nos diferencia.

―¿Existen planes de crecimiento no solo a nivel de metros cuadrados, sino también de sedes? En otro distrito se entiende que no llevaría el mismo nombre, pero sí podría llevarse la propuesta de valor.

―Hemos hecho una inversión bastante fuerte, cercana a los 100 millones de dólares en los últimos cinco o seis años y ahora toca consolidar estas ampliaciones. Por el momento, no hay ningún plan más que ese. Terminar las construcciones y trabajar en la experiencia del cliente es el siguiente paso que estamos dando.

Acabamos de habilitar zonas para bicicletas, para motos, una electrolinera para autos eléctricos visualizando a dónde va la movilidad hacia el futuro y dando acogida a ese tipo de clientes. Vamos a usar mucho el tema de la tecnología para mejorar y potenciar la experiencia del cliente. Acabamos de ganar un concurso en Pro Innóvate para proyectos de innovación abierta y con ello queremos buscar tecnologías para mejorar la experiencia del cliente. Ahora que existen probadores digitales, aplicaciones y queremos brindar información útil para el usuario, no que lo acose. Proyectos de innovación, aplicar las tecnologías como machine learning o inteligencia artificial orientada a potenciar esta experiencia de usuario, es el siguiente paso.

―Ofrecen beneficios especiales a toda la comunidad PUCP, como cupones de descuento, movilidad gratuita ¿Existe la posibilidad de realizar algún convenio estratégico con alguna otra institución?

―Estamos abiertos a conversar. Tenemos algunos servicios para los vecinos, por ejemplo, un transporte que va por la ciudad trayendo visitantes al centro comercial. Siempre buscando la seguridad, queremos posicionar este transporte para alumnos de la universidad (PUCP), a quienes ofrecemos beneficios como descuentos. A veces, lo que hacemos son temas de contratos corporativos con las marcas para que puedan utilizar las instalaciones de entretenimiento, que no solo se utilizan para temas familiares y de niño, sino también para eventos de empresas.

―Cuéntenos sobre el transprote para los vecinos del distrito.

—Claro, contamos con dos rutas que van desde las zonas de influencia y traen clientes al centro comercial, un servicio totalmente gratuito. Eso sí, siempre va desde el centro comercial hasta un punto y de ahí regresa hacia el centro comercial. Lo que sí no es transporte público, es decir, no hay paradas intermedias, pero así colaboramos con esos tramos en el horario de funcionamiento del centro comercial, que es de 10 a. m. a 10 p. m.

―Ante los preocupantes índices de inseguridad ¿qué medidas viene adoptando el establecimiento?

—Tenemos mucho trabajo de proyección social, coordinamos mucho con la Municipalidad de San Miguel apuntando a trabajos de prevención con la convicción de alejar la delincuencia. Por ejemplo, este boulevard de entretenimiento antes era una calle vehicular con las sedes bancarias en el exterior. ¿Imaginas lo que eso sería ahora con estos niveles de inseguridad? No iba a ser un sitio muy seguro, entonces, lo convertimos en un boulevard peatonal y alejamos un poco los bancos, los pusimos en nuestro tercer piso y lo convertimos en una zona financiera. Con ello transmitimos un poco más de seguridad. Proyectos como esos hemos venido trabajando de la mano con la municipalidad, creemos que una buena relación entre gobiernos locales y empresas privadas funciona. De hecho, San Miguel es un ejemplo. Hemos venido trabajando en varias cosas como modernización de la iluminación, los parques cercanos, tenemos convenios para mantener el ornato de parques alrededor. Seguramente, la municipalidad ya lo va a anunciar, pero estamos haciendo un Centro de Vigilancia Ciudadano justo en la esquina de la av. Riva Agüero con av. La Marina, al costado del centro comercial y esa va a ser la zona donde va a estar el 'cerebro' de toda la vigilancia del distrito con salida de ubicación para autos de todas las entidades, con oficinas, bomberos, la policía, el serenazgo. Estas labores ayudan a trabajar en la percepción de seguridad. Existen planes a largo plazo con el municipio que incluyen tecnología.

—¿Qué avizora para esta campaña navideña?

—Venimos trabajando en esa línea estos meses, tenemos protocolos bastante definidos. Hemos aumentado el tema de personal de seguridad siempre en estas labores preventivas y de ampliación. Todo está bastante trabajado para aterrizar en esta campaña navideña, que esperamos que sea buena. La del año pasado fue muy buena, las cifras de este año no son tan auspiciosas porque se proyecta un 0,9% de crecimiento de PBI un 3,4% de inflación, pero para el próximo sí son más auspiciosos, o sea, 3% de PBI para el próximo año y 2,4% inflación. Se espera que a principios de año la economía vuelva a tomar niveles de crecimiento. Aun así, esperamos que esta campaña sea buena. Los indicadores han mejorado en los estos meses.