Trazabilidad y decisión de compra

Raúl Injoque. Director de la carrera de Administración y Agronegocios de la UPC,Los eventos alrededor del caso Pura Vida de la empresa Gloria S.A. nos dan la oportunidad para ilustrar una actividad empresarial de mucho valor que sin embargo pasa desapercibida para los consumidores. Me refiero al proceso de logística inversa que se implementa para recoger mercadería expirada, defectuosa o de material reciclable. Según declaraciones de la gerencia de la empresa Gloria, el valor monetario estimado del retiro de los productos Pura Vida del mercado ascendería a alrededor de quince millones de soles, monto importante para cualquier empresa. La efectividad de la logística inversa se basa en la trazabilidad de los productos, que permite el registro de estos desde su origen hasta la ubicación en la tienda de expendio final. Los avances tecnológicos que han permitido establecer estos registros “real time” son los códigos de barras, el código QR y últimamente los RFIDs, que son etiquetas de identificación que utiliza radio frecuencia. Esta tecnología ayuda a identificar los insumos de fabricación utilizados, los lotes de fabricación o fecha de expiración, y en caso de haber necesidad de retiro de mercadería brindan la oportunidad de ubicar y recoger, de manera rápida y ordenada, los productos. Pero la trazabilidad ha adquirido una dimensión más importante en la propuesta de valor de los productos debido a que permite al consumidor conocer más sobre éstos, sirviendo como un elemento para generar confianza y lealtad en los consumidores. Esta confianza se fortalece con la adición de información a sus rotulados como el valor nutricional, país de procedencia (“COO” en sus siglas en inglés) y ahora último, las variables ecológicas. En el Perú, tenemos ejemplos que ven en la trazabilidad una oportunidad para crear historias. Un ejemplo es Shiwi ( www.shiwi.pe ) empresa de producción de alimentos ubicada en Madre de Dios que utiliza productos de la biodiversidad como la castaña o miel de abeja, productos obtenidos teniendo en cuenta el cuidado de los bosques y generando trabajo bien remunerado en comunidades lejanas. Otro ejemplo lo vemos en los polos de la empresa X-shirts ( www.x-shirt.club/ ) que ha identificado y establecido una relación con comunidades globales de consumidores que valoran polos de algodón peruano con diseños exclusivos por colecciones; en este caso cada polo tiene un código QR que lleva al consumidor a un viaje virtual al lugar de cultivo del algodón y a conocer la familia que lo ha cultivado buscando generar un vínculo emocional con el cliente. Esta tendencia es tan fuerte que el genio de los emprendedores utilizando las tecnologías de información ha desarrollado aplicaciones móviles que convierten al consumidor en comprador consciente. Un ejemplo de estas aplicaciones es Buycott ( www.buycott.com) que no solamente incluye la información requerida por las autoridades regulatorias sino también elementos como contenido de insumos proveniente de cultivos libres de modificación genética (GMOs), o certificado de Fair Trade que busca la compensación justa de los pequeños agricultores en países en desarrollo, o si el producto es apto para la comunidad vegana. Otra aplicación muy conocida es Vivino ( www.vivino.com ) que actualmente tiene veinticuatro millones de consumidores de vino que ingresan voluntariamente sus comentarios acerca de la calidad, el comparativo de precio y hasta de maridaje de la selección. Estas aplicaciones están influenciando la decisión de compra en el lugar de compra. La era del consumidor consciente ha llegado para quedarse! Este consumidor piensa en la repercusión de su estilo de vida en el ambiente, en el agua y en la salud, antes de decidir una compra. Las empresas han tomado esta tendencia seriamente y están haciendo pública mucha información que antes no era requerida. La tecnología está empoderando cada vez más al consumidor. Como corolario, si hay algo positivo del caso Pura Vida es que es un reto de rotulado y regulación, mas no uno de inocuidad. Usemos esta experiencia para afinar los canales de logística inversa, pero con mayor énfasis usemos la tecnología para cautivar a nuestros consumidores.

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