Medios brasileños apuestan a no apostar, por Ricardo Trotti

Los medios de comunicación suelen unirse para instalar una causa en la conversación pública, pero rara vez lo hacen en contra de sus propios bolsillos. Eso ocurrió a fines de julio, cuando 15 redacciones brasileñas, a las que luego se sumaron decenas de otras, publicaron una editorial conjunta, 'Aqui não tem propaganda de bets', para rechazar la publicidad de las casas de apuestas.

No es la primera vez que la prensa se une. Una de las campañas más destacadas ocurrió en 2018, cuando más de 350 diarios estadounidenses publicaron 'We Are Not the Enemy', en respuesta a los ataques de Donald Trump. En 2015, cientos de medios europeos reprodujeron portadas con 'Je Suis Charlie' tras el atentado contra la revista satírica Charlie Hebdo, que mató a 12 periodistas. Y en 1986, los medios colombianos apagaron las noticias durante 24 horas tras el asesinato de Guillermo Cano, director de 'El Espectador', ordenado por Pablo Escobar.

Pero Brasil plantea algo diferente. Esta vez los medios renunciaron voluntariamente a una fuente de ingresos en un momento en que la publicidad escasea y la sostenibilidad de la prensa está en crisis. Durante el Mundial, la publicidad de apuestas movió cientos de millones de dólares.

La comparación con el tabaco resulta inevitable. Los medios también perdieron millones al dejar de publicar esos anuncios, pero entonces la ley decidió por ellos. En Estados Unidos, los cigarrillos dejaron de aparecer en la radio y la televisión en 1971 por mandato legal. Y en 1999, cuando Philip Morris abandonó las revistas juveniles, los editores de las cuarenta publicaciones afectadas protestaron por la pérdida de 215 millones de dólares al año.

La gran diferencia está ahí. Con el tabaco, la prensa terminó acatando una norma proveniente de afuera. En Brasil, ante las apuestas, la prensa decidió adelantarse a la ley. El tabaco terminó sometido a un marco internacional de control, que dio lugar al Convenio Marco de la OMS de 2003. Las apuestas, en cambio, avanzan en una regulación todavía insuficiente, especialmente en materia de publicidad, y ahora la prensa ha decidido imponer su propio límite.

La preocupación es válida. Veinticinco millones de brasileños apostaron en plataformas reguladas durante 2025, con pérdidas estimadas en unos 7.000 millones de dólares. La demanda de atención por problemas de juego en el sistema público de salud creció un 137% en cinco años.

Google y otras grandes plataformas también prohíben la publicidad de tabaco, mientras permiten anuncios de apuestas bajo determinadas licencias, y Brasil figura entre los países habilitados. El tabaco y las apuestas son actividades legales, al igual que el alcohol, pero están sujetas a restricciones publicitarias, porque la legalidad establece lo permitido, no necesariamente lo correcto. De ahí las restricciones legales o la decisión de la prensa brasileña de adelantarse para mitigar el daño. Entonces surge la pregunta: ¿por qué no existen restricciones similares para la publicidad de bebidas alcohólicas?

Habrá que ver si la decisión de la prensa brasileña se extiende a otros países o contagia a las grandes plataformas digitales. Por ahora, los medios brasileños han hecho algo poco habitual en una industria necesitada de ingresos: apostar por una causa aun cuando les cuesta dinero.