De “Cholita, ya Tienes panetón” a “Cholo soy

Por: Flavio Pantigoso, fundador de Zavalita Brand Building.

9 Ene 2018 | 14:51 h

Corría el año 1985 y yo acababa de entrar en la “agencia multinacional líder” de esos años en Lima para hacer mis primeras prácticas en un departamento creativo. Eran los años donde dominaba la llamada “aspiracionalidad” en los arquetipos y paradigmas de la comunicación publicitaria. La publicidad era una actividad básicamente endogámica, reducto ideológico de la Lima blanca, donde el buen y el mal gusto eran un factor decisivo a la hora de evaluar y aprobar una idea creativa.

Buen gusto eran comerciales de Inca Kola de sabor nacional con chicos rubios. Spots de Chiclet’s de Adams hechos con el casting de un círculo de amigos. Esa onda. Podías ser popular si apelabas a la viveza criolla costeña, como en los spots del Banco Agrario (“y ya te estás ganando alguito, hermanito”), pero nunca a lo cholo, mala palabra proscrita de cualquier marca y agencia que se precie.

Por otro lado, en las calles estaba la emergencia cada vez más desbordada de un Perú mestizo, inmigrante, chicha, bajo la hecatombe del primer gobierno de Alan García. El desborde popular y crisis del Estado simplemente ya no podían ser ignorados ni contenidos por los medios oficiales y hegemónicos de comunicación, publicidad incluida. Y en esas circunstancias, me tocó crear el primer spot que hacía eco del fenómeno de la música chicha en Perú, protagonizado por el Grupo Alegría.

Era básicamente un videoclip para el Panetón Popular Pantodos, con un estribillo que hoy recuerdo con tanta nitidez como vergüenza, que rezaba más o menos así: “En esta navidad, cholita, ya tienes Panetón, rico y barato, lo puedes comprar. Panetón, panetón, Popular Pantodos, rico y barato, lo puedes comprar”. Malo, básico y paternalista, sí; ingenuamente estereotipador, sin duda; obvio en su burda intención comercial y en su pretensión “popular” ideada entre las cuatro paredes de una agencia miraflorina. Pero el “primer” spot “chicha”, al fin y al cabo.

Lo que sucedió en el set, sin embargo, fue más interesante, pues juro que el día de la grabación vi a la gente de cuentas llevar ambientadores e insecticidas en aerosol y esparcirlos casi sin pudor ante el (perfectamente aseado, por cierto) grupo musical, de repente convertido en una recua de indios serranos, pezuñentos y piojosos. Una suerte de exorcismo klu klux klanesco o rito purificador, tan inaceptable hoy como metafórico entonces, acerca de la resistencia de un Perú bárbaramente racista, clasista y discriminador a aceptarse y verse tal como es. Y antes de que saliese al aire, aún recuerdo la lívida incomodidad del gerente al ver el comercial terminado (cuya idea desconocía), como quien trata de encajar un gol que se coló por la huacha: “te felicito por tu creatividad, pero qué fea que es… esta música, ¿no?”

Fea o no, no tardaría mucho para que esa música chicha mutase a cumbia y que todo el Perú un día, sin distinción de clases, la bailase. No tardaría mucho para que hits de los cerros, como Muchacho Provinciano”, bajasen a las discotecas más pudientes, las gaseosas amarillas no tuviesen una sola marca y todo estallase en mil pedazos. Un nuevo Perú, desbordado y desbocado, penetraba como una aplanadora el aparato cultural hegemónico, en exploración de su identidad.

Consignar y reivindicar un nuevo y orgulloso uso del término “cholo” en publicidad, tardaría, sin embargo, un poco más. Unos 32 años, exactamente. Que es lo que tardó para que una organización creada por y para la micro y pequeña empresa, Mibanco, resignificase un dolido y resignado vals, “Cholo Soy” de Luis Abanto Morales, que condenaba al cholo alaislamiento y a mirar a la arcadia de un pasado idealizado que no volverá, en favor una nueva letra que expresa el orgullo, optimismo, progreso y sentido de protagonismo de los nuevos emprendedores peruanos, sin demagogia ni paternalismos.

 

En su campaña de lanzamiento, ya Mibanco había invertido la también dolida connotación de “Muchacho Provinciano”para expresar la democratización del progreso emprendedor expresado en el boom de las provincias. Algo que ninguna marca estaba comentando y que fue muy aceptado.

Decir que con esto el racismo en nuestra industria se terminó sería tan pánfilo como pensar que la publicidad es una actividad ajena a una realidad y una sociedad que la explican. Sentimos, sin embargo, que la sociedad peruana hoy está lista para recibir un mensaje que cuenta una nueva realidad y rompe con los estereotipos y prejuicios asociados al término, inyectando un sentido de identidad y orgullo al público objetivo, emprendedores de la micro y pequeña empresa.

Mibanco no inventó nada: tan solo puso luz sobre una verdad que nadie se atrevía a decir. Y hacerlo contribuyó a que obtenga los siguientes resultados en imagen y negocio en el 2016:

1) El Top of Mind de conocimiento de la marca subió a 34%, duplicando a la segunda entidad financiera con mayor recordación.

2) Incrementó su participación de mercado a 25.9%, 17 puntos arriba del segundo competidor.

3) Si el mercado creció 6.00%, Mibanco creció 11.1%, incrementando en más de S/. 600 millones su cartera, la quinta posición en el sistema financiero.

4) Mantuvo su liderazgo en el segmento MYPE, con una participación en número de clientes de 31.5%, captando más de 65 mil nuevos clientes.

5) Duplicó su utilidad neta frente al año anterior, alcanzando S/. 312..6 millones (si las utilidades del sistema bancario crecieron 2,6 %, Mibanco lo hizo en 102%).

6) Obtuvo una rentabilidad sobre el patrimonio (ROE) de 23.0%, frente al 14% del año anterior (tercera entidad del sistema financiero con mejor ROE).

Y por primera vez, Mibanco ingresó en el top 20 de marcas más valoradas del país (Kantar Millward Brown y Grupo WPP – BrandZ Perú Top 20).

 

*Este artículo fue publicado en la revista Mercado Negro #23 – Julio 2017.

Fuente: Mercado Negro.

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