Toc toc TikTok, por Hernán Chaparro
"En un entorno donde las fake news abundan, la consulta de medios que mantengan credibilidad y prestigio se mantendrá y esto hará que el consumo digital sea más intenso aún".
La campaña electoral del 2026, de a pocos, se va ganando un espacio en la agenda mediática. No estará como prioridad en otra agenda, la de la mayoría del país, pero en comparación con unos meses atrás, se le menciona con mayor frecuencia. Como es de esperar, uno de los temas que se hace presente cuando se abordan estos asuntos es el de los probables candidatos y sus posibilidades.
En este contexto, el periodista Paolo Benza, en su nuevo portal, La Contra, comentaba que una red social que será muy importante en las próximas elecciones en Perú será TikTok. Como él mismo menciona, su afirmación parte de un análisis que no pretende ser exhaustivo, pero propone algunas hipótesis de lo que puede ocurrir en la próxima campaña presidencial en esta red social. Hace un repaso de todos los políticos que por ahora se pueden ubicar en el medio que busca sacudir o agitar (a eso alude el nombre original de este medio digital) para destacar la presencia y estrategias de Vizcarra (impedido de postular por ley) y Keiko Fujimori. Ambos buscan interactuar con sus seguidores a partir de temas cotidianos.
No son los únicos, pues también se hace un repaso del accionar de otros personajes tiktokeros como Alberto Fujimori (que en primera instancia no postulará, pero que seguro influirá), Rafael López Aliaga, Antauro Humala, Castillo, entre otros. Diversos personajes del espectro político andan dando vueltas por ahí con mayor o menor efectividad. Todos probando y algunos viendo qué funciona y qué no.
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Todos sabemos que el espacio mediático ha cambiado y se ha fragmentado con el desarrollo de las redes sociales en los últimos veinte años. Pero creo que todavía no terminamos de incorporar y procesar cuán grande es el cambio. En ese sentido, es interesante ver cómo ha evolucionado la inversión publicitaria en el país mirando lo ocurrido en el lapso de los últimos procesos electorales. De acuerdo con el estudio sobre inversión publicitaria que CPI publica hace varios años, en el 2016, cuando PPK derrotó a Keiko Fujimori, la televisión se llevaba el 51% de la torta publicitaria, seguido muy de lejos por los medios digitales, que tenían un 12% de participación. Unas elecciones donde muchos decían que las redes sociales no tendrían ninguna influencia (en particular Twitter), pero que fueron el canal que sembró la semilla de un candidato como Julio Guzmán, postulante por Todos por el Perú en ese momento, que pasó de la minúscula Twitter al debate político nacional con un importante protagonismo en las encuestas de intención de voto. Problemas en la inscripción lo pusieron fuera de la contienda.
En el 2021, cuando Castillo le ganó las elecciones a Keiko Fujimori, la inversión publicitaria en televisión había bajado a un 41% y en medios digitales ya era un 33%, muy lejos del resto de medios. En ese proceso se vio que Facebook, una red social que para muchos solo era para temas sociales, canalizó durante las elecciones (en particular en grupos fuera de Lima) buena parte de la propaganda de apoyo a Castillo. No fue producto de mensajes difundidos por Perú Libre o el mismo candidato, sino por redes locales que decidieron apoyarlo.
De acuerdo con el último informe de CPI, en el 2023 la televisión siguió descendiendo como receptor de inversión publicitaria, pero aún manteniendo el primer lugar con un 37% de las inversiones y con los medios digitales concentrando el 35% de participación. En síntesis, del 2016 a la fecha, los medios digitales han casi triplicado su peso al momento de captar publicidad y prácticamente han empatado a la televisión como destino de inversión en avisos. Los llamados medios tradicionales conocen muy bien cómo esto viene evolucionando y todos han incrementado su presencia en las diversas redes del entorno digital, incluido TikTok. Esto es importante porque, además de todos los cambios señalados que han permitido que todo usuario sea un canal de comunicación y que aparezcan nuevos medios digitales, la presencia de medios tradicionales en estos espacios impactará en la dinámica y uso informativo de los mismos. El uso de medios de referencia durante campañas electorales aumenta. Eso ha ocurrido desde antes que existan las redes sociales. En un entorno donde las fake news abundan, la consulta de medios que mantengan credibilidad y prestigio se mantendrá y esto hará que el consumo digital sea más intenso aún.
Para la academia, estudiar con mayor profundidad el uso político de TikTok, en particular en campañas electorales, es un reto. En Perú se encuentran varios trabajos de licenciatura y maestría que abordan el tema, pero muy pocos que hayan sido llevados adelante por investigadores de planta. Hay un par de trabajos sobre el uso de redes sociales en las elecciones del 2021 que vale la pena reseñar para tener una idea de qué puede pasar en las del 2026. En un artículo publicado por Montúfar-Calle, Atarama-Rojas, y Saavedra-Chau en el 2022, donde se analiza la actividad en redes sociales de partidos y candidatos, se concluye que las redes más utilizadas y con más seguidores en ese momento fueron Facebook y Twitter, sin embargo, en el trabajo se destaca el uso y número de seguidores de partidos y políticos en TikTok por ser la red más joven y, sin embargo, ya ocupar un cuarto o quinto lugar (dependiendo del indicador que se mire) junto a Instagram y YouTube.
Algo que destaca el estudio es cómo, a nivel de seguidores y de publicaciones, mayor es la actividad de los candidatos que de los partidos que los presentan. Un fenómeno de personalización en la política que también se observa en el espacio mediático (donde el peso de los periodistas de un medio puede ser tan o más importante que la marca del propio medio). Como ya se señaló en un artículo anterior, en la decisión del voto, más ahora que los medios sociales privilegian el vínculo personal, pesará mucho más el vínculo de identificación o rechazo con el candidato que la propuesta programática o ideológica del partido. Otro estudio que analiza directamente el uso de TikTok en las elecciones del 2021 en Perú es el de Cervi, Tejedor y García Blesa, publicado en el 2023, donde se estudia el uso que hacen de esta red diversos candidatos (Castillo, Fujimori, López Aliaga, de Soto y Forsyth).
Lo que observaron es que en términos de contenido se privilegió el tratamiento de temas personales y de vida cotidiana, tal como ahora lo hacen Vizcarra y Keiko Fujimori. Lo cierto es que el llamado politainment (la política como entretenimiento) se usa desde los 80 y no hay claridad sobre su efectividad. Otra conclusión importante, que todos terminaron usando un canal interactivo como si fuera un espacio tradicional, sin promover mayor interacción con sus seguidores. En eso sí se ve que ahora hay políticos que han ido aprendiendo cómo participar en este medio. Habrá que investigar no solo qué hacen los políticos por llegar a su electorado, sino que hacen los electores con esa información.