Retail: El valor de la emoción

Brenda Lizárraga, experta en Visual merchandising y Escaparatismo. Representante en Perú de Expor manequins Brasil.

28 Nov 2017 | 12:26 h

En el Retail actual se dice que hemos llegado a la “era phigytal” una fusión del mundo online y offline que ha llevado a los retailers al incremento del uso de la tecnología en la tienda física e incluso, a trasladarse a otros canales para difundir su marca y sus productos. En este afán por lograr la presencia “omnicanal” las marcas nos sorprenden continuamente con elementos tecnológicos diversos que buscan extender su campo de acción incluso fuera de sus locales tradicionales, como con las máquinas expendedoras de útiles escolares que recientemente instalara en varios campus universitarios una conocida marca local de dicha categoría.

Ante esta tendencia de automatización progresiva del punto de venta, resulta inevitable preguntarse si en un futuro cercano el 100% de las funciones comerciales dejarán de requerir la participación de recursos humanos. Hace unos días observando estupefacta un video en el que se declaraba como ciudadana árabe saudí a la robot humanoide Sophiacreación de Hanson robotics, llegué a pensar por un minuto que era posible, pero luego reparé en un detalle que quizá sea lo más asombroso de esta avanzada forma de inteligencia artificial y es que es capaz de reproducir expresiones faciales de sorpresa, curiosidad, enojo, ironía, emociones propias de cualquier persona real. Pero si todos sabemos que se trata de un robot ¿por qué ponerle nombre y hacerla tan parecida a un ser humano? Si respondemos en modo Blade Runner  diremos que es para dominar más fácilmente a la raza humana, pero una respuesta más lógica y racional se centraría en la estrategia de la empatía: para crear vínculos y lazos de confianza necesitamos interactuar con otro ser semejante, que nos responda con expresiones reconocibles, que nos muestre sensaciones y sentimientos con los que podamos sentirnos identificados, en suma que conecte con nosotros desde la emoción.  Es por ello que, aunque la automatización total del punto de venta fuera factible a largo plazo, claramente no llenaría las expectativas de un consumidor que en su mayoría (56%) aún acude a la tienda por la experiencia que esta le brinda, lo cual deja entrever que la compra no tiene más un carácter funcional y utilitario, sino más bien recreacional y social.  Es decir, para nadie es un secreto que se puede ahorrar tiempo si se compra a través de la web, en pijamas y desde el cómodo sofá de la sala, pero ¿qué experiencia aporta esto para el comprador? ¿Esta actividad logrará sacarlo de su rutina aunque sea por un momento? ¿Generará una anécdota digna de compartir con sus amigos y familiares?

Ante esta nueva realidad el modo más seguro para que la tienda física continúe vigente es concentrarse en la generación de esta experiencia de compra memorable,  anticipándose a las necesidades del shopper, no solo para satisfacerlo, sino para sorprenderlo excediendo sus expectativas.  Y aquí el factor clave en el que las marcas de mayor éxito a nivel mundial enfatizan como principal instrumento para aportar valor agregado a sus productos es el servicio y la buena atención, lo cual solo se logra si se cuenta con un personal comprometido con la marca a la que representa, que comparta la  visión de la misma, que conozca a fondo su identidad, los productos que ofrece y las preferencias de su público. Podemos estar en una tienda cuyo ambiente sea agradable, los productos de diseño atractivo y de buena calidad, pero si el personal no nos brindó un trato amable, o peor aún si fue descortés o ineficiente, sin duda nos llevaremos una mala impresión de la marca y no la recomendaremos.

Por eso más que destinar millonarios presupuestos a adquirir los últimos adelantos tecnológicos deberíamos tal vez mirar el ejemplo de Hanson robotics e invertir más en lo que realmente tiene valor: la emoción, eso que nos motiva, nos conecta, nos hace más humanos.

Fuente: Mercado Negro.

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