Mamá viral

"Luchita" es una mamá 2.0 que enseña a otras mamás cómo comportarse en las redes sociales y así llevarse mejor con sus hijos. La campaña de Entel apareció por el Día de la Madre y ha pegado. Conversamos con los creativos de sus últimos spots para internet.

"Luchita" (la actriz Grapa Paola) en tres momentos del spot que ya es viral. Foto: Tribeca Media.

La agencia Tribeca Media y la productora Espíritu realizaron la campaña. Foto: Jhonel Rodríguez.

Mercy Brousset y Juan Portilla, directores creativos de los spots para las redes

Mercy Brousset y Juan Portilla, directores creativos de los spots para las redes.

Raúl Mendoza
"Luchita" te engancha desde los primeros segundos del comercial con sus ojos vivaces detrás de unos lentes color vino: "Hola mamás. Soy Luchita, gurú digital, mamá 2.0 y eminencia en las redes sociales. Y además –dice entrecerrando los ojos con aire de complicidad– amiga de mi hijo en Facebook". 
 
"Las invito a ver este video y aprender cómo estar más conectadas con nuestros bebes, sin volverlos locos en las redes", continúa. Su look es colorido, su voz te llama la atención, sus gestos te divierten. "¿Quién es esta señora?", puede preguntarse intrigado cualquiera que la vea.
 
 
"Luchita" es Grapa Paola, una actriz argentina que llegó hace varios años al Perú. Ella apareció por primera vez encarnando al personaje en la campaña de Entel por el Día de la Madre del 2016. Y este año su personaje ha evolucionado, sobre todo en sus tres últimos spots para formato digital.
 
El histrionismo de Grapa, con sus muchos años de experiencia en el teatro, ha hecho que el personaje funcione y enganche con la gente. Los creativos le dieron pautas para hacer una "Luchita" recargada, pero ella la enriqueció mucho con la entonación y la gestualidad que les pone a muchas de las frases que dice.
 
"Ha sido muy fácil trabajar con ella. Es diferente hacerlo con una actriz, que con gente de a pie o modelos. Ella se aprendió sus diálogos muy rápido, y como hubo buena onda con el realizador, todo salió muy rápido y muy enfocado en lo que queríamos transmitir", cuenta Mercy Brousset, directora creativa de Tribeca Media, responsable de la campaña digital.
 
De los tres spots lanzados a través de las redes sociales, el primero apareció la semana pasada y ya superó las 300 mil reproducciones en la fanpage de Entel. El segundo y tercero fueron lanzados el jueves y viernes pasados y para cuando se cerró esta nota tenían varias miles de vistas. La gente joven comenta la campaña y, además, etiqueta a sus mamás. Un éxito.

"Luchita" technicolor

¿Cómo se construye un personaje que, seguro, va a lograr una gran recordación? Mercy cuenta que para la versión digital ellos han hecho evolucionar al personaje de "Luchita", que, a diferencia de cuando apareció, ahora ya es una trome usando los últimos dispositivos y aplicaciones.
 
"El personaje nació en la campaña del Día de la Madre 2016 y lo desarrolló McCann. Ahí el hijo le enseñaba a la mamá cómo usar las redes sociales (como parte de una campaña que ofrecía 2x1 en equipos). Este año trajeron de vuelta a Luchita y lo desarrolló la agencia ATL. Fueron spots para televisión y radio, en donde se muestra al personaje como alguien que ya aprendió a manejarse en internet", explica.
 
En esos spots para TV y radio, se ve a "Luchita" aleccionando a un grupo de mamás para que no actúen como seguidoras fanáticas de sus hijos, ni les den el primer like, ni cuelguen videos de cuando ellos eran bebés, ni les manden mensajes que los avergüencen antes sus amigos. No pues. Son spots que tienen como tema lo que no debe hacer –en clave graciosa– una mamá al seguir a sus hijos en Facebook, Instagram o Youtube.
 
Hasta ahí "Luchita" era una mamá clásica, pero la tercera etapa en la evolución del personaje ha sido su paso al formato digital. "La idea no era coger el comercial y bajarlo a internet. Eso hubiera sido lo más básico y fácil. Queríamos hacer algo que tenga el mismo lenguaje que se maneja en redes", comenta Mercy Brousset.
 
Su partner en ese objetivo fue Juan Sebastián Portilla, director de arte. Ambos se plantearon a "Luchita" mucho más 'producida' y con un look más moderno. A diferencia de los spots de TV, para el formato digital la parte visual fue más colorida. "Te das cuenta en su forma de vestir, es una mamá empoderada. Y el guión tiene un lenguaje mucho más asociado a la gente que está en redes", dice Juan.
 
El primer comercial exclusivo para redes apareció hace  una semana y lo citamos al comienzo de esta nota. En él "Luchita" –blusa púrpura, saco turquesa, falda y pantys a juego– habla de Spotify. "¿Alguna vez escuchaste hablar de Spotify y no tienes idea de cómo se come eso? Traaanqui...", dice Luchita con tono didáctico, profesoral, y a continuación explica de qué va la cosa. 
 
Hace unos días se lanzaron dos spots más. En uno de ellos la 'gurú digital' habla de cómo usar los emoticones sin cometer errores: "...esta es una cara feliz y sirve para expresar sentimientos positivos (...) esta no es una cara llorando, cuidado con el uso de este emoticón", dice mostrando una paleta con el símbolo del dibujito. "Emoticon lover", se despide con acento extranjero.
 
En el otro video explica a otras mamás cómo deben tratar a sus hijos en whatsapp: "Si la luz de sus ojos tarda en contestarles el whatsapp no publiquen en su muro: Joaquín estoy preocupada por ti, ¿donde andas? (...) Dale una cucharada de su propia medicina. La próxima vez que te escriba: 'Ma' no encuentro mi polera verde'. No le respondas". 
 
Una edición rápida, elementos añadidos a la imagen, inusuales tiros de cámara, entre otras cosas, hacen que el spot fluya rápido y no aburra, algo clave en internet. 
 
"Antes la campaña iba por el tema de la promoción, pero ahora nos hemos enfocado en el personaje. La gente ya no consume publicidad como la conocíamos y sobre todo en digital, donde tiene la posibilidad de irse a otras páginas. Si no le das algo de valor, que no sea solo vender, el usuario no te ve", dice Mercy.
 
La campaña, enfocada a que un hijo le compre un celular a su mamá (es la misma promoción 2x1 del año pasado) ha tenido éxito también entre las mamás. 
 
El conocido portal de marketing Café Taipá ha dicho esto de la campaña. "Un concepto creativo, emocional y con toques de humor (...) Un tema no menor es que esta campaña también rompe el paradigma de la mamá joven, de máximo 40 años, que la publicidad normalmente muestra. Aquí hay mamás que pasan los 60 años, detalle muy interesante".
 
La buena interacción con los internautas ha dado pie a que "Luchita" también tenga presencia con otros elementos de publicidad en la fanpage de la empresa de telefonía: ahora se pueden encontrar ahí los consejos de "Luchita" y ya aparecerá su horóscopo.   El objetivo principal de la campaña era la promoción y vender equipos, pero el personaje ha crecido y ahora podría ser usado más allá de la campaña del Día de la Madre.
 
El formato digital les ha funcionado a los creativos esta vez mejor de lo que esperaban. "En nuestros videos lo principal es lo que cuenta Luchita y recién en los últimos cinco segundos de colilla está la promoción. Eso normalmente no pasa en publicidad", comenta Juan Sebastián. "En TV tú pagas por el segundaje, no te puedes pasar de los 30 segundos. En digital en cambio te puedes pasar y desarrollar más una idea", complementa Mercy.
 
Ambos también dicen que los usuarios de lo digital no están en redes para ver publicidad sino para entretenerse. "Por eso la publicidad digital debe migrar a contar historias", dice Mercy. El éxito de "Luchita", la mamá viral, les ha dado la razón. 

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