Ese aviso no me gusta | FOTOS

Un grupo de marcas retira sus spots de un controvertido programa radial. Una empresa de retail, que antes fuera acusada de racista, publica un aviso que apoya la lucha por la igualdad de la mujer. La publicidad en el Perú parece estar cambiando. ¿Es un cambio real o sólo pose? ¿Y qué papel están jugando los consumidores en estos cambios?

Comercial de Pilsen en los noventa y en 2017. Los bikinis quedaron atrás

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Comercial de Pilsen en los noventa y en 2017. Los bikinis quedaron atrás

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Saga Falabella fue acusada de racista por esta publicidad navideña de 2014

Saga Falabella fue acusada de racista por esta publicidad navideña de 2014.

El miércoles 8, sacó este aviso apoyando la lucha por la igualdad de género

El miércoles 8, sacó este aviso apoyando la lucha por la igualdad de género.

Phillip Butters: el retiro de los anunciantes precipitó su salida de radio Capital

Phillip Butters: el retiro de los anunciantes precipitó su salida de radio Capital.

Óscar Miranda

En diciembre del 2014, una imagen publicitaria indignó a muchos peruanos. Era la fotografía de cuatro niñas rubias, con muñecas igualmente rubias en las manos, y formaba parte de una Guía de Regalos difundida por Saga Falabella como parte de su campaña navideña. El rechazo de los consumidores a este aviso –que mostraba a personas de rasgos europeos pese a estar dirigido a una población mayoritariamente mestiza– fue tan grande que la empresa tuvo que retirar el folleto de todas sus tiendas.

Poco después de ese incidente, miembros del colectivo Ciudadanos luchando contra el racismo, con Wilfredo Ardito a la cabeza, se reunieron con los ejecutivos de Saga Falabella. Les dijeron que era lamentable que en su publicidad asociaran los conceptos de belleza y felicidad solo a personas blancas y rubias. Según Ardito, los ejecutivos les aseguraron que en sus políticas no había ni racismo ni discriminación.

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Pasó el tiempo. La empresa de retail no volvió a sacar una imagen como aquella en sus avisos. Pero no solo eso. El pasado 8 de marzo, por el Día Internacional de la Mujer, publicó un aviso en el diario El Comercio en el que, sorpresivamente, junto a la foto de una hermosa mestiza peruana, publicó un texto que reivindicaba la lucha de las mujeres por la igualdad de género.

La pieza publicitaria fue muy aplaudida en las redes sociales. Su valor destacó más debido a que su competidor, Ripley, publicó el mismo día un aviso en el que “celebraba” a la mujer peruana con descuentos en perfumes y zapatos.

–A mí me pareció muy positivo –dice Ardito. –Creo que sintieron el rechazo al aviso de las niñas, porque no fuimos solo tres personas que salimos a criticar sino todos los consumidores. Una empresa que recibe un golpe así de fuerte termina reflexionando.

Por supuesto, no todo fue para aplaudir. En Chile, donde está su casa matriz, el aviso de Saga fue muy parecido al de Ripley –también ofreció descuentos en ropa– y quizás por eso, para tratar de evitar las comparaciones, la empresa sacó rápidamente del aire el estupendo spot de televisión que la cineasta Claudia Llosa había preparado para ese día y que tenía el mismo concepto que el aviso impreso: #NOESNORMAL la desigualdad que todavía padecen las mujeres.

–Es evidente que la presión de los consumidores peruanos logró modificar el comportamiento de la empresa–dice Ardito. –En Chile eso no ha sucedido porque allí no ha habido esta presión. Y eso es algo para enorgullecerse.

 

La reputación primero

 

En las últimas semanas, en realidad en el último par de años, los peruanos hemos visto cambios en las políticas publicitarias de numerosas empresas locales. El de Saga Falabella podría ser emblemático. Una marca criticada tantas veces por avisos considerados racistas que decide apoyar una causa social como la lucha contra la desigualdad de género. No es la única novedad. Hacía tiempo que no se veía en el Perú a un grupo de anunciantes retirando sus spots de un programa radial para evitar que sus marcas resulten asociadas al conductor del espacio: Phillip Butters, un comunicador que se caracteriza por su homofobia, su matonería y su intolerancia.

BBVA Continental fue uno de esos anunciantes. Esta semana, Domingo conversó con su gerente de Imagen y Comunicación, Carlo Reyes, para preguntarle por qué adoptaron esa decisión.

–Primero, queríamos precisar claramente que nosotros no éramos auspiciadores del señor Butters. Y segundo, porque queremos dejar constancia de que nuestros auspicios siempre van a estar dirigidos a espacios donde la naturaleza no sea la controversia. Buscamos que nuestra marca esté expuesta más bien en espacios inclusivos, culturales, socialmente responsables.

¿Las reacciones fueron favorables? Reyes dice que las hubo a favor y en contra y que una decisión como esta nunca va a satisfacer a todos. Pero que, al margen de las reacciones, el banco no está dispuesto a hipotecar su reputación por un titular o un aplauso.

–Acá recordamos siempre a un personaje de Otelo que después de haber sido degradado militarmente le dice a un amigo: “He perdido mi reputación, he pedido mi parte trascendente y solo me queda la parte bestial”– dijo el ejecutivo. –La reputación es muy importante. Nadie quiere que su empresa sea vista como un matón, como alguien que no cumple con la ley o que no hace el esfuerzo necesario para ser un buen ciudadano.

Tomar partido –o parecer que tomas partido– en medio de una polémica que desata tantas pasiones puede ser arriesgado. Eso lo saben bien marcas como el Banco de Crédito del Perú, Bembos, Inca Kola y otras que en junio de 2015 modificaron los logos de sus redes sociales para apoyar el Día del Orgullo Gay, ganándose así los ataques e insultos de los homofóbicos que pululan en el ciberespacio.

Tomar partido también es un riesgo porque tus consumidores pueden sentir que tu posición es oportunista. Nicolás Valcárcel, director gerente de mercadonegro.pe, portal especializado en publicidad, dice que cuando las marcas celebraron el Día del Orgullo, algunos expresiones se vieron muy naturales pero otras, muy forzadas.

–Las marcas están viendo por dónde va el viento. En muchos casos su apoyo sí es natural, sí tienen una posición clara, pero en muchos otros se dejan llevar por el momento. Le tienen mucho miedo a lo que puedan decir los usuarios en las redes sociales.

 

Menos estereotipos

 

Antes de Saga Falabella y otros anunciantes hubo una empresa que decidió cambiar sus paradigmas publicitarios. Fue Backus. Durante décadas, los comerciales de verano de Cristal y Pilsen llenaban las pantallas de cuerpos torneados en bikinis. Cuando SAB Miller compró la empresa, decidió cambiar el enfoque. La publicidad de Cristal empezó a destacar la peruanidad. Y la de Pilsen, la amistad. Otras empresas, que lanzaban anuncios ligados a la playa y al verano, siguieron sus pasos.

Los estereotipos racistas también han perdido terreno en la publicidad. Como hace notar Wilfredo Ardito, en la actualidad hay bancos, cadenas de farmacias, cementeras y empresas de varios otros rubros que muestran en sus spots a hombres y mujeres más parecidos al peruano promedio que a un holandés o a un escandinavo.

–Es posible que se deba a las campañas que se han hecho, pero también es posible que se deba a que ciertas actividades empresariales que antes eran solo de determinados distritos se hayan expandido y ahora lleguen a una población más diversa. Y hay marcas a las que les interesa mucho la publicidad de reconocimiento.

El principal impulsor de estos cambios han sido los consumidores. Gracias a la tecnología y a las redes sociales pueden expresar sus críticas y ser escuchados.

–En el Perú las marcas están escuchando a sus usuarios– dice José Luis Villanueva, head de Socialyse de la central de medios Havas Perú. –Se han dado cuenta del enorme poder que ellos tienen.

–La presión de los consumidores puede lograr que las marcas cambien de actitud– dice, por su parte, Wilfredo Ardito. –La gente muchas veces no sabe el poder que tiene.

En efecto, las empresas lo saben. Carlo Reyes, de BBVA Continental, admite que la opinión de los usuarios es un factor importante a la hora de tomar decisiones sobre la publicidad y sobre otros asuntos. Se pudo apreciar esta semana, cuando la aerolínea Latam fue acusada de haber subido los pasajes al norte aprovechando que las carreteras estaban bloqueadas por los desbordes. Ante la avalancha de críticas, la empresa no solo tuvo que desmentir que hubiera aumentado sus tarifas, sino que anunció que las reduciría. Un intento de controlar el daño a su reputación y otra clara señal de que el poder de los consumidores es grande.

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