Por Olivia Hernández, especialista de Marca y Publicidad Kantar Millward Brown.,Todos sabemos el desafío tan importante que representa para las marcas maximizar su mix de medios y demostrar el ROI que tiene cada uno de estos medios para tomar las decisiones adecuadas en el plan de medios. Antes que nada, es indispensable establecer el objetivo de nuestra campaña y por lo tanto, tener muy claro el rol que va a desempeñar cada medio para lograr la sinergia que esperamos. Así que, ¿qué nos podemos esperar de la Publicidad Exterior? 1.- La publicidad exterior logra tener un buen alcance y ayuda a fortalecer la “saliencia” de las marcas Recordemos que la Saliencia es la capacidad de una marca para estar presente en la mente del consumidor cuando se detonan las necesidades de la categoría. Un elemento clave de las marcas más valiosas a nivel mundial y en Perú. De acuerdo a nuestra base de datos de CrossMedia™, hemos encontrado que la publicidad exterior es el segundo medio en lograr alcance, después de TV y al mismo nivel que el punto de venta. Además nuestros aprendizajes globales nos muestran que este medio tiene las mismas oportunidades entre las diferentes generaciones a diferencia de la Televisión, el radio e incluso digital. Si bien este medio logra construir sobre las principales tareas que tiene una Marca, participa especialmente en construir saliencia. 2.- Si bien la publicidad exterior puede ser un canal principal, su función más común es potenciar a otros medios, es decir, a través de la “sinergia” Sabemos que en promedio, el 25% del desempeño de una campaña, proviene de los efectos de la sinergia que logran algunos medios y para esto se necesita cumplir con tres condiciones: Traslaparse en alcance con otros medios Sincronización de fases de la campaña Sinergia creativa Una vez que las campañas logran estas condiciones, el desempeño de la Pubicidad exterior depende en gran medida de la sinergia que logra con otros medios. Y la sinergia la logra principalmente con la Televisión. Este mismo efecto lo hemos visto en campañas en Perú donde la sinergia de la Publicidad Exterior junto a la televisión ha logrado tener aportes significativos a la construcción de las marcas como la campaña Levantachelas de Cristal, la marca más valiosa de Perú que ha buscado salir de planes de medios tradicionales. 3.- La publicidad Exterior es un medio bien aceptado en todas las generaciones. De acuerdo a nuestro estudio AdReaction™ encontramos que muchas más personas muestran una actitud positiva acerca de los anuncios en Publicidad Exterior que negativa. Los números que estamos viendo aquí son las% de receptividad de la publicidad positiva neta, es decir, restamos el % de personas negativas sobre el medio de aquellos que son positivos al respecto. Al ser un canal más popular a través de las generaciones, se tiene permiso para ser (un poco) más intrusivo. 4.- No olvidemos que la Creatividad juega el rol más importante. Nada de lo que hemos comentado anteriormente se podrá dar si no contamos con una buena creatividad: Involucre a los espectadores con un impacto visual que sea llamativo y genere interés, recordando que debemos lograr que la marca y el mensaje estén conectados.Asegúrese de que la creatividad sea relevante para la marca y el mensaje sea simpleGenera una respuesta emocionalGenere sinergia teniendo “cues” de la campaña y manteniendo la coherencia entre los anuncios y con otros medios.Aproveche al máximo las capacidades digitales de OOH, pero no oculte su mensaje detrás de la interactividad. Un gran ejemplo de esto, es la Ganadora de los Premios Totem 2017 en la categoría “Mejor Panel del sur 2016”, La Estación de Descanso, de Sodimac Homecenter y realizada por McCann Lima. Este Panel logró tener un involucramiento de los espectadores generando interés al resolver una tensión del público: Los accidentes aumentan en verano por el cansancio y sueño al volante, Sodimac Homecenter te ofrece un lugar de descanso para evitar accidentes.Y ¿qué tiene que ver esta tensión con la marca? Las estaciones de descanso incorporaban ambientes con imágenes de productos de la tienda que representaban áreas de un hogar, logrando que el consumidor viva una experiencia, sintiendo a la Marca al transformarse en un hogar cuando la necesitas. Fuente: Mercado Negro.
