La primera crisis existencial de Google, por Ragi Burhum

A finales de los años 90, existían muchos buscadores de contenido en Internet; Lycos, Yahoo Search, Altavista, MSN Search, Infoseek, etc. Todas las empresas detrás de los buscadores entendían la importancia de tener la atención de los usuarios; tenerla significaba oportunidades para enseñar propaganda, y con ello, generar ingresos. Sin embargo, la estrategia para mantener esa atención fue distinta.

MSN, AOL, Compuserve, Yahoo y similares, intentaron obtener el 100% de la atención de sus usuarios. Ellos no se consideraban simplemente buscadores, sino portales a información. Para intentar conseguir esa atención, gastaron muchos recursos para recopilar mucho contenido variado: noticias, deportes, información financiera, etc. El objetivo era tenerte pegado a su portal, y así, evitar que salgas al resto de Internet. Mientras que compañías como Yahoo organizaban su índice de búsqueda manualmente porque creían que eso iba a mejorar la calidad de sus resultados (con personas categorizando cada record), Google decidió usar otra estrategia: organizar todos los datos de Internet automáticamente utilizando su propio algoritmo (PageRank). Para ellos era mejor enseñarte los resultados más relevantes para obtener tu atención al inicio de tu sesión. Perder la atención de los usuarios cuando se iban a otras páginas les era irrelevante.

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Para la década del 2000, estaba clarísimo que lo más importante para Google era ser siempre la primera página a la que ibas cuando buscabas información en Internet. El paradigma que han tenido siempre ha sido el mismo:

• Empiezas buscando algo en Google

• Google te enseña la primera página con los 10 mejores resultados y algunas propagandas relevantes

• Haces un click en el link y te vas

Por más de dos décadas, esto le ha funcionado muy bien. Estudios de junio 2023 indican que Google tiene el 90.7% del mercado de búsqueda. De los USD$283 mil millones que ingresó Alphabet, la entidad dueña de Google, en el 2022, el 67% eran ingresos netamente de propagandas. Esto significa que si todos los otros ingresos de Google desaparecieran (servicios como Google Cloud), no importaría en el gran esquema de las cosas; continuarían siendo una de las compañías más grandes del mundo. Desde hace décadas, casi todos los servicios de Google son subsidiados de alguna manera por los ingresos de propaganda.

Para mantener esta posición de poder, Google necesita que el paradigma principal de cómo las personas buscan información en Internet se mantenga. Esto es una combinación de tener el mejor producto de búsqueda, pero también de compartir parte del tesoro creado por las propagandas con socios estratégicos. En un juicio hace unos años, se reveló que en el 2021 Google había pagado un total de USD$26.3 mil millones a Apple, LG, Motorola, Samsung, Mozilla, Opera y algunos operadores de telefonía móvil en EEUU, con el objetivo de ser el motor principal de búsqueda en sus respectivas plataformas. Mientras Google sea el punto de entrada, todos estarán felices.

Y luego llegó ChatGPT en Noviembre de 2022.

Por primera vez, debido a este nuevo producto, existe una pequeña variación en los patrones de cómo las personas buscan información. Todavía es diminuto, pero está aumentando. Este nuevo patrón es notable en gente que utiliza Inteligencia Artificial para sus flujos de trabajo diarios.

¿Cuál es ese cambio?

Existe un grupo de personas que, en algunas instancias, buscan información primero en ChatGPT/Claude/Gemini antes de abrir el buscador de Google.

En el caso de programadores que perteneces a este grupo, el flujo usual era el siguiente:

Antes, cuando encontraban un problema, el flujo típico para encontrar información para resolverlo era similar al del resto del mundo; abrir Google, copiar y pegar la descripción del error en el buscador, y recibir respuestas de Google que normalmente te enseñaban preguntas similares en websites como StackOverflow (un foro de preguntas y respuestas sobre programación) o GitHub (un repositorio de código libre).

Hoy, ese flujo está cambiando. 

Cada vez es más común ver a programadores interactuar con ChatGPT directamente antes de probar una búsqueda en Google. En ciertos casos, las herramientas de desarrollo tienen una extensión que integra directamente el modelo de Inteligencia Artificial (e.g. GitHub Copilot, Cursor, etc) para evitar salir de la aplicación. La integración consiste en un chatbot dentro de la herramienta que utiliza tu código como contexto e interactúa contigo, a veces haciendo hasta los cambios por tí si así lo indicas, de manera iterativa para resolver el problema. 

Este flujo de buscar información sobre un problema utilizando Inteligencia Artificial, en vez de tener que utilizar un buscador, cambia fundamentalmente el paradigma de búsqueda de las últimas décadas; efectivamente ataca directamente el modelo principal de ingresos de Google. Google está experimentando, por primera vez, un problema existencial. Va a ser peor aún si más personas deciden también cambiar sus patrones de búsqueda.

Stackoverflow fue una de las primeras compañías que vió una reducción considerable de visitas a su website desde que ChatGPT salió al mercado. Para agravar las cosas para Google, OpenAI (los creadores de ChatGPT) decidieron no incluir un modelo de ingresos basado en propaganda. En vez, optaron por un modelo freemium (i.e. una versión gratis subsidiada por los pagos de una versión pagada). Este modelo ha permitido que OpenAI crezca de los USD$34M de ingresos reportados en el 2021, a USD$2 mil millones en diciembre de 2023.

Hasta hoy, todavía es muy temprano para decir que todas las personas van a reemplazar su flujos de búsqueda por uno que no incluya a Google. Los chatbots actuales tienen problemas de alucinaciones y no mantienen listas de referencias para sustentar lo que generan. Por eso, es necesario hacer fact-checking para cosas importantes, y ese fact checking es normalmente realizado con Google. Sin embargo, estas son algunas de las áreas en las que las compañías que producen modelos de IA (incluyendo a Google) están trabajando activamente. Yo sí creo que en un futuro no tan lejano vamos a ver un cambio de paradigma radical en la búsqueda de información. Nuestros flujos no van a ser los mismos de las últimas décadas. Vivimos en tiempos emocionantes en este aspecto. Veremos cómo las compañías se adaptan muy pronto, o acabarán perdiendo su poderío.