Las ‘negritas’ de la publicidad peruana
En el mundo, algunas empresas están reconociendo el carácter racista de algunas de sus marcas y las están cambiando. En Perú, Alicorp lo acaba de hacer con su marca Negrita. Pero esta decisión ha recibido tantos aplausos como críticas. ¿Por qué nos cuesta entender que anunciar productos usando la imagen de una mujer afroperuana que parece doméstica es racista?
“Pero si es un homenaje cultural”.
“Ese nombre nos recuerda a nuestra niñez, a nuestras abuelitas”.
“Qué tontería, pero si nunca nadie se ha sentido ofendido”.
“No es un tema de racismo, sino de complejos”.
Estos son algunos de los argumentos con los que muchos usuarios –cientos, en verdad– criticaron, en la página de Facebook del portal Mercado Negro, la noticia de que Alicorp había decidido cambiar el nombre y la imagen de su marca de productos de repostería Negrita debido a que la empresa había tomado conciencia de que ayudaba a consolidar estereotipos sobre la comunidad afroperuana.
Muchos de los seguidores de Mercado Negro pertenecen al mundo de la publicidad y el marketing. La mayoría de los que criticaban la decisión eran de tez blanca o, en todo caso, no eran de ninguna manera afroperuanos. Muchos insistían en el argumento de la nostalgia, de las evocaciones que provocaba la imagen de la dulce negrita estampada en el sobre de la mazamorra de su infancia.
A Sofía Carrillo, la marca Negrita le recuerda las veces en que fue acosada por las calles de adolescente por hombres que le decían a su paso el slogan más conocido de la marca: “La negrita sabe lo que te guusta…”.
Le recuerda a las niñas afroperuanas de su familia hostigadas por sus compañeros de colegio, que usaban los comerciales de Negrita para burlarse y que hasta les llevaban sobres de mazamorra y les decían que se la prepararan.
Negrita no era la única marca útil si querías burlarte de un compañero afrodescendiente. También se podía recurrir a la publicidad de chocolates y galletas que ponían a “africanos” diciendo “choca choca” o “croncha croncha”. O al comercial del moreno aquel que –caricaturizando la forma de hablar de los afroperuanos de las zonas rurales– aconsejaba comprar gasolina de Petroperú porque si no ¿te sobraba la plata?
UNA CARGA HISTÓRICA
–La representación de los afrodescendientes en la publicidad peruana ha sido vinculada a la comida, al baile… y al betún– dice Carrillo, periodista y activista contra el racismo. –Siempre se nos ha presentado o ridiculizándonos o animalizándonos o sirviéndoles a los otros. Nunca hemos estado en la publicidad de jabones, de champús o de perfumes. Pero sí se nos ha puesto en la cocina, para preparar mazamorra.
Carrillo y otras voceras de la comunidad afroperuana llevan años criticando el racismo en la publicidad peruana y por eso ella recibió con optimismo la decisión de Alicorp de cambiar el nombre de Negrita. Por supuesto, entiende que se da en un contexto en el que otras corporaciones mundiales están tomando medidas parecidas: la primera fue Quaker Foods North America, que anunció el cambio del nombre y el logo de su marca de jalea Aunt Jemima. Y la siguieron Nestlé, con su producto Beso de negra, que se comercializa en Colombia; y Clorox, con el personaje “Blanquita” de una de sus lejías.
Como portavoz de una causa que incomoda e irrita a buena parte de la sociedad, Carrillo no se ha sorprendido de ver el abanico de críticas que ha provocado la decisión de Alicorp, desde las más virulentas e irracionales hasta las que simplemente parecen provenir de gente que no ha entendido la complejidad del problema.
–Por ejemplo, dicen que el nombre de la marca es un homenaje al aporte de los afrodescendientes. ¿Pero es que acaso la única manera de hacerlo es presentándolos sirviendo a las personas blancas y mestizas del país? – dice.
Otros de los comentarios que ha visto dicen que ahora también habrá que cambiar de nombre a la harina Blanca Flor porque poner la palabra “blanca” es racista.
–Nosotros no estamos criticando el uso del término por el término– explica. –No es que pongan verde, blanco o rojo. Estamos hablando de un término –“negro”– que tiene una carga histórica que no queremos ver pero que existe. ¿Lo blanco ha sido asociado a lo negativo en algún momento? ¿No es que lo blanco es lo bello y lo rico?
Perpetuar la imagen de los afrodescendientes como personas destinadas a ciertas actividades, como la comida o el baile, podría tener consecuencias por el resto de sus vidas. Carrillo recuerda el estudio que hizo la Universidad del Pacífico hace algunos años que mostraba que en los avisos de empleos los afroperuanos reciben 38% menos llamadas que los peruanos de origen blanco, a pesar de poseer ambos similares niveles de capital humano.
–La publicidad y los medios instalan en el imaginario el mensaje de que los afrodescendientes no estamos aptos para esos empleos. Encasillarnos en una posición bloquea nuestras posibilidades de desarrollo profesional, social y personal.
PALABRA DE PUBLICISTA
–A los afroperuanos se les ha encasillado en la publicidad como zapateadores, como mazamorreros o como gente que estaba en un rol de servidumbre. Ha sido una comunidad que ha sido relegada a roles muy estereotipados.
Quien habla es Flavio Pantigoso, ganador de 16 leones de Cannes y una de las voces más respetadas de la publicidad nacional. Aunque ahora dirige una agencia independiente, Zavalita Brand Building, Pantigoso trabajó la mayor parte de su carrera en agencias tradicionales y conoce la forma en que esta comunidad ha sido presentada históricamente por los creativos locales.
–La publicidad peruana tiene una deuda respecto a poner al afroperuano en igualdad de condiciones– dice. –No darle un rol específico, sino normalizar su condición de ciudadano que puede participar en todos los ámbitos de nuestra vida.
Parte del problema, explica, es que el racismo está tan normalizado en nosotros que no nos hemos dado cuenta de que todas estas imágenes de mujeres afrodescendientes con pañuelos en la cabeza en los productos de consumo masivo son racistas.
–No estoy negando que puede haber todo un componente nostálgico, cultural, que son las valoraciones que uno hace de un producto durante toda una vida, donde hasta el nombre pierde el significado original y más bien evoca otro tipo de cosas– dice. –Pero ahí es donde está el peligro. Desde el momento en que nos olvidamos que Ña Pancha es una asociación estigmatizante del acto de lavar con la mujer afrodescendiente, ahí es donde está el problema, en la normalización, en no llegar a entender lo negativo de todo eso.
Pantigoso dice saludar la decisión de Alicorp respecto de Negrita, pero espera que solo sea el inicio de un cambio más profundo en la comunicación de toda la empresa.
–Es una extraordinaria oportunidad para que Alicorp no solo cambie de nombre a su marca, sino que hable del problema del racismo, sobre la condición de los afroperuanos en el Perú– dice. –Y sería extraordinario ver a más exponentes de esa comunidad representados en la comunicación de la empresa.
–El cambio es importante, pero tenemos que ir más allá– dice, por su parte, Sofía Carrillo. –Debemos avanzar hacia cambios estructurales, porque el racismo es estructural, es institucional y es cotidiano. Responder con educación, responder en los medios para dejar atrás los estereotipos racistas y sexistas. Y sancionar las prácticas discriminatorias y racistas.
