El marketing de contenidos en el Perú: estado, retos y perspectiva

Un estudio realizado por MU y GfK nos da una aproximación de la importancia que empieza a adquirir el marketing de contenidos en el Perú.

14 Dic 2016 | 10:08 h

Cuál es la visión estratégica de los contenidos en la organización, y cómo estos son explotados para mejorar el posicionamiento de marca, o simplemente vender más, son algunas de las preguntas que se hace la agencia MU. Por ello, con GfK, y el sponsor de Seminarium, realizaron una encuesta en el V Congreso de Negocios en la Era Digital, NED 2016,  uno de los eventos más importantes de la industria que congrega anualmente a altos directivos del marketing, las comunicaciones y otros ámbitos vinculados al mundo digital.

Se trata más de contenidos que de marketing

Un 75% de los encuestados declara hacer uso del marketing de contenidos en sus estrategias.¿Se tratará de una moda o es una tendencia?

Como indica Julius Marcus, Gerente de Marketing Digital y CRM de Alicorp, “Necesitamos encontrar una línea editorial que le permita a la marca ponerse en contacto con la gente. Esto no debe ser algo referido a la publicidad tradicional”; es decir, las marcas ahora deben pensar en editorializar sus contenidos, una función poco entendible por quienes vienen de una formación de negocios.

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Sergio Almallo, Vicepresidente de Innovación y Marketing de Telefónica del Perú, recuerda también que los contenidos siempre han existido, solo que ahora hay que darles relevancia y saber comunicarlos a las diferentes audiencias. Para Almallo “estábamos acostumbrados a patrocinar un contenido creado por otro, o a crear un pequeño contenido que era un comercial que nos costaba mucho para colocar en una pauta en medios masivos. Hoy creamos contenidos y los ponemos en soportes en donde la gente tiene más tiempo para mirar y les presta más atención”.

Audiencias versus clientes, ¿a quién se escucha?

Un elemento clave para una buena estrategia de contenidos es conocer a las audiencias. Sin embargo, según el estudio, 7 de 10 marketeros utiliza fuentes como Google Analytics o información pública de la competencia. Menos de la mitad investiga keywords en su respectiva categoría, investiga al cliente interno, realiza encuestas a clientes o aplica herramientas de Social Listening.

Desde nuestro punto de vista, entender a las audiencias implica ir más allá del propio sitio web o de explorar qué hacen los competidores. Entender el journey del consumidor, como lo indica Juan José Duffoo, Gerente Comercial de Cineplanet, va más allá de un sólo canal. Duffoo afirma que el reto principal es ser omnichannel, pues una marca tiene diferentes perfiles de audiencias, y se debe lograr que esté presente en todos.

En búsqueda de resultados de corto plazo

A pesar de que menos de la mitad usa el Social Listening en sus estrategias, 9 de 10 usan las redes sociales como canal para difundir sus contenidos y 6 de 10 se apoyan del vídeo y apps. Sin embargo, todavía pocos hacen uso de herramientas más sofisticadas, que normalmente demuestran el expertise de la marca, como revistas digitales, infografías, webinars, whitepapers o podcasts.

El principal canal para distribuir contenidos es Facebook. Casi el 90% de los encuestados lo utiliza;  el email queda relegado en una segunda posición, luego están YouTube y Twitter. Menos de la mitad explota Linkedin o Instagram, y sólo 3 de 10 siguen utilizando material impreso.

En este punto es importante resaltar dos aspectos.

Primero, hacer marketing de contenidos no es una acción de un sólo impacto. Como indica Marcus, de Alicorp, “se trata de un proceso, que a la primera no se va a lograr, es un trabajo muy persistente, y que requiere un plan claro”. Se trata entonces de un aprendizaje y de una estrategia de construcción de audiencias de largo aliento. Por otro lado, hacer campañas de contenidos orientadas a resultados comerciales de corto plazo, requiere sin duda apoyo de inversión publicitaria. Un buen contenido llegará más rápido a las audiencias objetivo con una pauta digital.

Ahora mismo Facebook, Google y la compra programática permiten llegar con efectividad bajo segmentaciones muy precisas. No obstante, a pesar del optimismo en estas cifras, subsisten dudas acerca de si los marketeros saben diferenciar la publicidad convencional digital (digamos Adwords o un banner) que te lleva a una página transaccional, de una publicidad con storytelling detrás, lo que se conoce como Branded Content.

No todo es vender en esta vida

“Vender, vender, vender” ya no parece ser solo el mantra de los marketeros. El engagement, el brand awareness y la fidelización representan los principales indicadores en las estrategias de contenidos. Sólo 4 de 10 encuestados están generando leads (contactos), y sólo 2 de 10 están trabajando base de datos, lo que demuestra que aún está distante el concepto de construcción de audiencias, clave para muchas marcas hoy en día.

Buenas perspectivas para el 2017

El 2016 ha estado lleno de buenos proyectos de contenidos, los Premios Digi de IAB tuvieron como ganadores iniciativas de Branded Content. El NED demostró cómo los contenidos vienen creciendo y generando mejor engagement en las personas y cada vez más las marcas apuestan por tener contenido sofisticado, que responde a las necesidades de sus audiencias, antes que a productos o servicios. Por todo lo anterior, estimamos que el 2017 será un año con más y mejor contenido.

Autor: César Meza

Experto en Marketing y Ventas. Ha gestionado iniciativas de Marketing y Comunicaciones en diversas organizaciones de alto perfil, liderando el proceso de creación, lanzamiento y promoción de productos y servicios para distintos sectores.

 

Fuente: Mercado Negro

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