Navidad 2020: una publicidad más humana a la vista
De cara a la campaña navideña, dos expertos reflexionan sobre cuánto ha cambiado esta a lo largo de un año marcado por la incertidumbre.
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Encaramos el último mes del 2020, el cual trae consigo la tan famosa campaña navideña. Si bien los comerciantes de diversos rubros han señalado que esperan vender la mitad a diferencia de años anteriores, la publicidad sigue siendo un arma para que las marcas acerquen sus productos a la audiencia. Así, esta también sufrió cambios ante la coyuntura.
A simple vista, podríamos decir que la publicidad se volvió más humana; sin embargo, para Julio Vivanco, director general de la escuela de creatividad Brother Lima, esto no ha sucedido en el sentido de que la publicidad sea más justa, sino por su comportamiento a lo largo de la pandemia.
“La comunicación publicitaria se ha encontrado en este 2020 con un escenario en el que ha tenido que ser muy cauta para no ser inoportuna y peor aún oportunista. Creo que ha cambiado en el sentido de replantear estrategias”, señala el director de la casa de estudios.
En tanto, para Gabriela Velásquez, arte junior de la agencia Circus Grey, la publicidad ha presentado “un giro de 180 grados, apelando más a la empatía humana que a lo comercial”. Algunas muestras de esto pueden verse en las campañas de Caja Arequipa o de panetón D’onofrio, producto característico de esta temporada.
Las fases de la pandemia
“Durante las primeras semanas de la pandemia, la comunicación tuvo que mostrar empatía con la coyuntura, ayudar a encajar el golpe... Los mensajes debían ayudar a cuidarse y concientizar sobre la importancia de la cuarentena”, indica Vivanco.
“La segunda fase, aún en cuarentena, fue la de mantener una comunicación con su público. A la vez que se organizaban para reinventar su modelo productivo y de venta, se debía dejar claro que las marcas no habían dejado de existir. La siguiente fase, la actual, fue la de entender que su público está golpeado y que su estrategia de comunicación debía ser consciente de ello”, concluye.
“Dentro de lo ‘humano’, ha tenido etapas,” considera Velásquez sobre cómo la publicidad ha cambiado a lo largo de este año. “Al inicio de la cuarentena, con mensajes de aliento para salir del tiempo difícil, dejando de lado casi por completo sus ventas y en la actualidad, con mensajes más del tipo ‘nos seguimos preocupando, pero necesitamos vender’”.
La publicista sostiene también que los consumidores buscan ahora marcas más comprometidas, cuyos mensajes sean más sinceros y emotivos, “por el mismo hecho de que la gente está más susceptible a la coyuntura y tienen las emociones a flor de piel”.
Superficialidad y entretenimiento
Sobre la superficialidad, el educador no considera que desaparezca del todo, pues expresa que el trabajo publicitario refleja tensiones y emociones del momento en que se comunican. “Lo que está pasando ahora es una respuesta coyuntural. Cuando volvamos a una realidad prepandémica, todo volverá a ser como antes”.
Como ejemplo, Vivanco menciona las campañas de verano 2021. Estas, sostiene, ya incluyen la realidad de un virus, pero se centran en los mismos puntos que las agencias explotan en dicha temporada.
En esa misma línea, Gabriela no cree que las piezas comerciales que apelen solo al entretenimiento desaparecerán, ya que considera que “el entretenimiento es pieza fundamental en la publicidad, un imán del público”.
Por su parte, Julio entiende que la pandemia no solo dejó un desolador panorama debido a los múltiples fallecimientos y casos de infectados, sino también afectó la salud mental de todos. “Es algo para lo que no habrá una vacuna en forma de inyectable”, afirma. Por ello, considera que se hará necesario que el entretenimiento cobre un valor casi terapéutico.
Formación a futuro del publicista
Ante la coyuntura del coronavirus y una posterior etapa de situación controlada, ¿qué debe tener el publicista para elaborar mensajes atinados? Las facultades o academias que impartan esta carrera tienen un rol importante. “El reto principal es conseguir que los alumnos sientan la motivación y fuerza, que como escuela nos corresponde darles”, señala Julio Vivanco, cofundador de la sede Brother en Santa Cruz, Bolivia.
“Este contexto también trae oportunidades. El vuelco digital facilita la conexión con alumnos de distintos lugares del país, lugares donde no se cuenta con una oferta educativa constante”, reflexiona sobre el año que significó también un vuelco para la educación.
Campaña navideña 2020
La Navidad 2020 será una temporada que, acorde al director de Brother, volverá a traernos campañas con mensajes de unión familiar. Sin embargo, resaltará “el agradecimiento por la salud de los miembros de la familia”. Asimismo cree que habrá mensajes de homenaje a los que ya no están. “También tendrán lugar campañas con mensajes de resiliencia ante un panorama caótico y lleno de incertidumbre”, afirma.
En tanto, para la responsable de arte en Circus Grey, una característica que los comerciales buscarán resaltar este fin de año será “la unión familiar con las personas que viven en la misma casa y no habían pasado tanto tiempo juntos”.
Es así que Gabriela Velásquez ve durante la próxima festividad una tanda comercial donde se muestre a “montones de familias reunidas, agradeciendo desde sus hogares por la salud y unión de sus miembros. A pesar de que algunos no estén bajo el mismo techo, la tecnología los mantiene cerca”. Complementado a esto último, considera que el comercio electrónico se mantendrá como principal canal de ventas.
