El mantra de marca

Wally Olins, el gurú del branding, decía que a veces hablar de marcas es hablar de “los excesos más extravagantes de una sociedad enamorada del consumismo”. Por eso existe un grupo de personas que tiende a alejarse cada vez más de las marcas y opta por un estilo de vida desprendido. Cuando hablamos de marcas, empero, también entran a tallar temas espirituales, como nuestro intento por explicar el mentado concepto de identidad a través del ‘mantra de marca’. Su objetivo principal es actuar como tutor para nuestros colaboradores, y así garantizar que sus palabras y acciones refuercen el significado de la marca. Además, nos orientan sobre qué productos nuevos se pueden o no introducir bajo la marca actual. Y es que a menudo las compañías intentan explorar un brand stretching y se valen de una marca ya existente y posicionada en una categoría para introducir productos en una nueva. En muchas situaciones, estas extensiones fallan porque la nueva extensión no representa el mantra de la misma. ¿Qué les parecería si mañana Backus comenzara a vender pisco bajo la marca Cristal, que ya es líder de la categoría de cervezas? Probablemente terminaría como una extensión fallida, a pesar de lo relacionadas que están ambas categorías. Como siempre he dicho, la coherencia es la clave.

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