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Villafañe, señor reputación

“La reputación, en contra de lo que se ha afirmado en numerosas ocasiones, no es una moda pasajera basada en un concepto ingenioso”, afirmó Justo Villafañe.

Liz Quiroz Barco. (*)

La comunicación y la reputación corporativa han perdido a uno de sus grandes referentes, el profesor Justo Villafañe Gallego, catedrático de la Universidad Complutense, fundador de Villafañe & Asociados y autor de varios libros sobre la materia. Falleció en Madrid, el 23 de febrero.

Las enseñanzas, las lecciones, los consejos de Justo Villafañe, son parte de nuestra formación profesional en comunicación corporativa, en imagen e identidad, en marca, en gestión y en medición de la reputación.

“La reputación corporativa tiene su origen en la historia, en la credibilidad de la empresa. Esta historia se relaciona fuertemente con el cumplimiento de sus obligaciones, de sus promesas, de sus compromisos públicos”, escribió en La buena reputación, probablemente uno de sus libros más difundidos.

Aunque en el Perú aún son pocas las empresas y organizaciones que lo aplican, la buena gestión de la reputación corporativa trae beneficios tangibles, genera valor y puede ser un gran escudo frente a una crisis. Construir una buena reputación lleva años, pero destruirla puede tomar poco tiempo, y aquí en el país tenemos varios ejemplos para demostrarlo.

El más reciente es el caso Repsol, empresa causante del peor desastre ecológico de nuestra historia, que, al no cumplir justamente con esas obligaciones y compromisos, ha generado un rechazo unánime de la población, afectando al negocio y su futuro en el mercado.

El caso de corrupción de la empresa brasileña Odebrecht, que afectó no sólo su reputación sino a la de las empresas que trabajaron con la constructora, fue una situación que llevó a que este grupo empresarial decidiera en 2020 hacer un rebranding y cambiar de nombre a Novonor, como parte de su proceso de recuperación reputacional.

Y cómo olvidar el caso de Domino’s Pizza, en 2015. A partir de una denuncia pública en redes sobre la presencia de una cucaracha en una de sus pizzas, se evidenció sus malas prácticas de higiene y sus promesas incumplidas con sus trabajadores en el campo económico, lo que originó una crisis reputacional que produjo el cierre de la empresa por año y medio.

Una sólida reputación eleva el valor bursátil de las empresas, y en el caso de las organizaciones no gubernamentales, atrae aliados o stakeholders dispuestos a trabajar en proyectos comunes o invertir en otros nuevos. Según el Centro de Estudios de ReputacionUp, el 97% de empresarios afirma que la gestión de su reputación es la clave del éxito de sus negocios.

La reputación es, además, un factor clave de liderazgo. La reputación del líder de una empresa u organización puede ser un beneficio, como el pasado y el mal comportamiento de un líder pueden erosionar la legitimidad y credibilidad a una institución o marca.

“La reputación, en contra de lo que se ha afirmado en numerosas ocasiones, no es una moda pasajera basada en un concepto ingenioso”, afirmó Justo Villafañe, con cuya empresa tuvimos el privilegio de haber compartido trabajo. Efectivamente, la reputación no es una moda, es una realidad que toda empresa u organización debe afrontar.

(*) Especialista en comunicación estratégica.