Publicidad de la discordia

Atrezo es un término que deriva del italiano y es muy usado en el ambiente del teatro y el cine, y según la Real Academia Española se refiere al conjunto de objetos que se emplean en una escenografía, su sinónimo en castellano es utilería. Hace unos días, algunos evocaron esta palabra en Twitter para criticar la campaña publicitaria de una conocida marca de ropa de fibra de vicuña ambientada en una comunidad indígena de Cuzco.

En algunas de las fotografías de su campaña otoño-invierno difundidas por redes sociales se ve a sus modelos en primer plano luciendo sus prendas, y hasta ahí nada fuera de lo común. Lo que generó ruido fue que se ubicó en segundo plano a las personas indígenas como si fueran parte del paisaje, de la escenografía, del atrezo. “Se está tratando a la gente como utilería”, tuiteó la usuaria @CombativaKawaii; “¿compartiendo nuestros orígenes o cosificando la cultura?”, escribió @girldirtyshirt_.

Ambas respondían al periodista Marco Avilés –autor de De dónde venimos los cholos, quien reflexiona en sus redes sobre racismo– e hizo público el tema tuiteando: “Una empresa que considera a las personas indígenas como parte de la naturaleza, seres que aportan tonos naturales a la publicidad”, y en Facebook posteó: “El uso de personas indígenas como objetos decorativos en la publicidad de la moda alcanza un pico”.

Lejos de la polémica de las redes, conversamos con expertos del análisis visual para reflexionar sobre cómo está siendo representado lo andino en la publicidad. Recordemos que, en junio pasado, también se movilizaron sensibilidades por “la casa más fría de Lima”, estrategia de la campaña de una marca de ungüentos para el resfriado, que recreó una vivienda rural del altiplano puneño ambientada a bajas temperaturas para que los limeños “vivan la experiencia” del frío. La estrategia tenía la buena intención de acumular donaciones de ropa de abrigo, pero fue criticada por “exotizar la pobreza” y “reproducir una mirada paternalista”.

El publicista y exdirector creativo de Circus Grey Juan Carlos Gómez de la Torre está de acuerdo con Avilés cuando dice que la campaña en cuestión representa a las personas andinas como decorado: “Pasa muy a menudo, y no solo en la publicidad, en la película Hasta que nos volvamos a encontrar, los protagonistas son Stephanie Cayo y Maxi Iglesias, y las personas andinas juegan un rol escenográfico. Lo mismo pasó en la boda de Belén Barrenechea”. En esta última se recreó a mujeres indígenas y esclavos moche como parte de una puesta en escena.

Para la comunicadora Rocío Trigoso esta publicidad “hace referencia al uso de la fibra de vicuña y a la ancestral tecnología andina del tejido, pero, a la vez, se considera sofisticada y de lujo, y reinterpreta esto incorporando a las personas andinas dentro del paisaje, pero para tenerlas como referencia poniéndolas al nivel de la naturaleza”.

La también docente de la PUCP sostiene que es probable que la marca haya tenido buenas intenciones pero, como dice el refrán, “de buenas intenciones está plagado el infierno”: “Las imágenes son polisémicas, no podemos darnos el lujo de que cada uno interprete algo”. Por ejemplo, en una de las imágenes se ve a una pareja de modelos haciendo una especie de trencito con los pobladores: “Aquí la condición de infantilizar a la población andina es muy fuerte, verlos como infantes supone una condición de no ciudadanos, de no tener derechos, de depender de otros”, dice Trigoso.

Atrás y subordinados

En otra imagen difundida en Facebook se ve a una modelo de rasgos caucásicos en primer plano luciendo un poncho mientras atrás, acompañándola, están dos mujeres andinas. “Ella ocupa la imagen central, las de atrás aparecen subordinados a ella. Esa imagen está haciendo algo más que vender ropa. Es la construcción de un discurso”, dice la doctora en antropología María Eugenia Ulfe.

La académica, que investiga desde hace décadas productos audiovisuales, señala que cuando vemos personas utilizadas como telón de fondo en una composición visual conviene hacernos estas preguntas: “¿qué relaciones de poder se muestran?, ¿cómo la imagen será interpretada por quienes la verán?, ¿por qué se repiten ese tipo de imágenes?, ¿por qué las agencias de publicidad y las grandes empresas no pueden pensar el país entre iguales?”.

Hay quienes piensan que la marca textil está haciendo un favor a las minorías indígenas al incluirlas en su publicidad: “Le da trabajo a muchos artesanos”, dice @paolaneyraa; “le da un valor agregado no solo a la materia prima sino a las personas que elaboran los productos”, escribió @enriquechihuara; “que en sus campañas aparezcan las personas que habitan en las locaciones donde toman fotos significa respeto”, señaló @RodroCll.

Ulfe discrepa: “No hay un reconocimiento a las comunidades ni a la diversidad, solo en el papel como para el turismo, pero no es una celebración o diálogo entre iguales; al contrario, lo que se ve son estructuras imperantes de poder”. Gómez de la Torre, que tiene amplia experiencia en la industria publicitaria, agrega: “Nuestra sociedad debe aceptar que discrimina y está fragmentada. Tenemos que hacer un esfuerzo por reconocer en nosotros mismos formas de racismo y exclusión […] Miramos a nuestra cultura andina desde un lugar de superioridad y no de respeto, admiración, por lo que significa su cultura”.

¿Buenas intenciones o discriminación? Desde la publicidad, menciona el creativo, el Colectivo Incluye está abriendo discusiones que buscan generar conciencia y reeducar a anunciantes, diseñadores, fotógrafos, realizadores y productores para evitar este tipo de contenidos y construir una identidad donde todos los peruanos sean valorados por igual.

Al cierre de edición, la marca textil retiró las fotografías que analizamos en este reportaje y no emitió ningún comunicado.

Polémica foto racista en Colombia

Fue publicada por la revista española Hola en 2011 en el reportaje “Las mujeres más poderosas del Valle del Cauca (Colombia)”. Se ve en primer plano a cuatro mujeres blancas y adineradas, procedentes de una familia pudiente colombiana y dos empleadas domésticas afrocolombianas uniformadas y cargando bandejas de plata en el fondo y sin mirar a la cámara. La publicación fue ampliamente criticada en Colombia por considerarla racista.