Mario Riorda: “No estar en redes te puede hacer perder las elecciones”

Consultor en comunicación política para gobiernos y partidos en América Latina.

8 Nov 2015 | 3:59 h

Autor y coautor de más de diez publicaciones sobre comunicación política, Mario Riorda participó esta semana en un seminario organizado por la Oficina Nacional de Procesos Electorales. Para el especialista argentino, el Perú es caótico en su sistema de partidos. Nuestro discurso equivale al diálogo grupal por Whatsapp.
 
 
¿Cómo influyen las redes sociales en la comunicación política?
 
Si vemos a las redes como un proyector del voto, sería un error; pero es importante reconocer que la comunicación política avanza hacia un proceso convergente. Las redes son un medio necesario, que en gran parte organiza la comunicación, la expande. Son una verdadera plataforma para la organización de la comunicación. Los nativos digitales entienden que las redes más que un medio de comunicación, son una plataforma de acción. 
 
¿Las redes sociales realmente benefician o perjudican a los políticos?
 
Depende de cada político. Las redes no los tratan de modo distinto a los medios tradicionales. Rara vez, las redes perjudican o benefician a los políticos más que los medios convencionales. Solo son un complemento básico de una enorme cantidad de medios.
 
¿Una buena estrategia en redes sociales puede definir el ganador de las elecciones?
 
Difícilmente un político puede ganar si solo se mueve con buena reputación digital. Pero sí me animaría a afirmar que quien no está en redes sociales puede explicar por qué no gana las elecciones. No estar en redes es una oportunidad no aprovechada desde el punto de vista de la eficacia de la comunicación.
 
 
¿Mientras más seguidores tenga un político, alcanza mayor nivel de influencia?
 
No, aunque en la política muchas veces el número de seguidores habla del nivel de instalación pública. Difícilmente un político, en campaña, puede existir en la opinión pública si no tiene una buena cantidad de seguidores. La idea de que el influyente no necesariamente es quien más seguidores tiene, puede tener que ver con los privados, pero no necesariamente en la política. Aquí sí hay algún nivel de correlación, entre seguidores e influencia.
 
¿Qué necesita un candidato para obtener el mayor provecho de las redes sociales?
 
El uso de las redes sociales debe ser coherente con lo que un político es. Uno de los problemas más grandes es que las redes están tercerizadas; es decir, manejadas por community managers que muchas veces no responden al léxico del político. En mi investigación, ‘Gobernautas’, he notado que hay desacople entre el político y el estilo escrito. Los community managers son más conservadores y no representan la personalidad del candidato. También es importante interactuar. La gente no solo quiere ser un espectador pasivo.
 
¿Cuál es el factor clave para lograr el éxito en una campaña?
 
Una campaña electoral eficaz no debe tener solo como motor las redes sociales. La campaña debe ser convergente, debe establecer una estrategia con un mensaje que pueda ser diseminado en diferentes medios. Ese es el secreto. La comunicación es multipantalla, multidireccional. Las redes te dan la posibilidad de decir mucho, antes de que la propia campaña empiece. Es una etapa preelectoral de posicionamiento público para llegar a una campaña con más claridad en el mensaje.
 
¿Cómo analiza la etapa preelectoral en el Perú?
 
Perú es bastante caótico, desde el punto de vista del sistema de partidos. Siempre lo pongo como el ejemplo número uno en América Latina respecto al rompimiento del sistema de partidos. El diálogo en la política peruana es equivalente a un gran grupo de Whatsapp donde hay como 20 diálogos abiertos y todos mezclados. Las redes aumentan el nivel de información pero no necesariamente lo mejoran, sino que incluso lo complican.
 
¿En otros países también sucede que el partido de gobierno está debilitado y aún así apuesta por participar en elecciones?
 
No hay lugar donde los oficialismos no quieran revalidar títulos en las elecciones. Lo interesante en el Perú es que en dos décadas y media, ningún partido oficialista fue reelecto. Una de las características que tiene este país es que todos los gobiernos terminan mucho peor de lo que inician, y esto limita las chances.
 
A nivel de Latinoamérica, ¿cuál es la tendencia del discurso en las campañas electorales?
 
Es muy equivalente al discurso anglosajón. Más del 80% de los mensajes son del tipo negativo. Son mensajes altamente ideológicos. Hay altísimos niveles de emotividad. También en algunos países se gestan mitos de gobierno. Si hay algo interesante en las campañas, y que en el Perú se ve más, es que hay candidatos con o sin partidos políticos, y algunos son liderazgos fugaces. Esto hace que la campaña se centre en los atributos personalísimos; las personas empiezan a imponerse sobre los partidos.

 

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