Lo que las marcas no ven en el deporte, una oportunidad perdida

Columna de Mariano Naranjo, Productor General de VPI media y RRPP de Sport Solutions.

21 Ago 2015 | 12:51 h

Los recientes Juegos Panamericanos desarrollados en Toronto nos dejaron algunas alegrías y por supuesto, sin sabores. Pero, ¿existe un adecuado manejo de marketing en nuestras federaciones deportivas? Evidentemente, aun no. Hay algunos casos aislados de Federaciones que están buscando el cambio, pero son pocas: Tabla, Rugby, Judo y el Básquet.

En el Básquet, se creó un plan de trabajo muy interesante que le tomó varios años, pese a no contar con apoyo directo del IPD por un tema legal de reconocimiento. El surf, gracias a Sofía Mulánovich, tuvo un antes y un después. Una vez que se consagró campeona, el tema para ella y para el deporte de la tabla, cambió radicalmente. Incluso figura en el top 6 de las mujeres que más dinero han obtenido en este deporte.

Algo similar pasó con el boxeo tras el título de Kina Malpartida, aunque no lo manejó de la misma manera que Sofía y ahora está más cerca de la farándula que del deporte. Hoy en día, el boxeo, con otros protagonistas, sigue presente en la señal abierta, pese a los problemas internos de la Federación.

En la actualidad, los deportes deben trabajar de la mano de las marcas si es que se quieren lograr resultados exitosos. Pero no basta en tocar una puerta, el tema va un poco más allá. Se trata de tener un plan estructurado y una política deportiva adecuada.

No podemos negar que se han dado intentos. Arturo Woodman creó un programa de apoyo llamado “Padrinazgo deportivo” dirigido hacia los deportistas y hacia la infraestructura deportiva. Desapareció ante la aparición de ADO Perú, una institución que buscaba copiar el éxito que había tenido en España (luego de las OIimpiadas de Barcelona 1992).

ADO cuenta con el apoyo de Sporade, la única marca que apoya a esta institución. ¿Y el resto de empresas? 

Toronto 2015 nos dejó en claro que las marcas pierden muchísimo al no apostar por aquellos deportistas que pueden ganar más de una medalla. De las 4 medallas, Pancho Boza, Natalia Cuglievan y Alexandra Grande no contaban con auspiciadores propios. 

Le preguntamos a Alexandra Grande, medalla de oro en Karate, y una de las figuras estelares de este deporte, si contaba con algún auspiciador y esta fue su respuesta: “Lamentablemente, todavía y eso fastidia”.

Alexandra solo recibe el apoyo de ADO y algunas veces de Sporade, nada más.  Cuando ganó la medalla en Toronto dijo “Quiero ser campeona mundial”.

La cuarta medalla de Oro fue Gladys Tejeda. Se dijo mucho sobre su falta de auspicios, lo cierto es que la atleta nacional sí cuenta con 3 marcas que la respaldaban antes de los Juegos, además del apoyo que recibe del IPD y ADO.

La diferencia entre ella e Inés Melchor, pasa por un mejor manejo marketero y de PR de parte de la segunda, quien cuenta con el apoyo de Adidas, Bembos, Entel e Hiraoka.

De hecho, Asics, Aless y Bodytech ganaron muchísimo con el logro de Gladys, no solo por el tema de fidelidad hacia la atleta, sino porque pudieron reforzar su marca a partir de ese logro. Acaso, ¿No hubiese querido tener Adidas o Nike ese reconocimiento público tras la medalla?, es evidente que sí.

Los Panamericanos del 2019 son una buena meta para las marcas. Antes de ello, están los Juegos Olímpicos de Río 2016. Si las marcas desde ya, empiezan a apostar por los deportistas, sin duda, el éxito les podrá sonreír.

(Fuente: www.mercadonegro.pe)

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