Los retos de la publicidad peruana ante los estereotipos de mamá

Por Berenice Lu, publicista.

10 Ene 2018 | 15:53 h

Es cierto: la publicidad a nivel mundial está iniciando una etapa de cambios frente a los tradicionales estereotipos de la mujer objeto y el ama de casa. Aprecio los esfuerzos de muchas agencias por desmarcarse de la figura de la mujer perfecta que se dedica  íntegramente a su hogar y que a pesar de criar varios hijos, recibe regia y sin despeinarse al marido que llega con la ropa sucia, a la espera de la cena caliente que ella le preparará sin quejarse. Hoy vemos más madres ejecutivas y menos de aquellas cuya principal preocupación en la vida, a parte de los hijos, es que el detergente consiga el blanco ideal en la camisa del esposo.

Sin embargo, la creatividad publicitaria ha creado otro estereotipo no menos nocivo: el de la supermamá, la que lo puede todo y nunca se cansa. La que trabaja todo el día, prepara las mejores loncheras, tiene tiempo de ir al spa y sigue tan flaca y regia como en sus años sin hijos. ¿Qué hemos hecho entonces? Agregar un ítem al estereotipo anterior, mejor dicho, crear un par de tentáculos más a esta suerte de mujer pulpo todopoderosa; una imagen que aparentemente compagina con el “You can do it” feminista, pero que al final se dibuja de manera tan superficial que continúa siendo irreal.

Ahora bien, no hace falta ser muy académico para dejar de advertir que mientras más irreales sean las protagonistas de nuestras campañas, menos identificación lograremos en nuestro target. A partir de mi experiencia en Mamá Culpable he podido comprobar que al contrario de lo que los publicistas podemos pensar, las mujeres esperan que se les retrate de manera más auténtica: nos despeinamos, nos cansamos, tomamos cerveza, a veces nos desesperan nuestros hijos, muchas veces sentimos ganas de largarnos y dejarlo todo. Incluso nos sentimos tan inseguras como los hombres la primera vez que pusieron a los bebés en nuestros brazos, pero claro, en la publicidad el temor a no hacer las cosas bien solo se admite abiertamente en el universo masculino, mientras en el imaginario del publicista las madres seguimos con esa aura de divinidad que no poseemos. Y aquí lanzo una pregunta: ¿no será acaso que las propuestas se están dando desde una visión muy masculina?

En este punto no quisiera desestimar los esfuerzos creativos de mis colegas hombres, pero sí hacer un llamado a agudizar su empatía, pues advierto también que este modelo de supermamá podría tener origen inconsciente en el homenaje que seguramente merecen las madres de los creativos, pero desde el punto de vista de las mismas madres podría hasta resultar agobiante, pues muestra figuras multitasking, todopoderosas, que se lucen sin que nadie las ayude. ¿Qué tal una campaña que rompa este molde y muestre a hombres o hijos poniéndose en el lugar de ellas?

Quizás el reto número uno de la publicidad frente a los estereotipos sea precisamente prescindir de ellos: mostrar mujeres desbordadas, naturales, más auténticas sin la letanía de la auto-postergación y dispuestas a ser mejor en el día a día. Al mirar las cifras, la visión se complementa: el 78% de las madres en el Perú declara ser conviviente, solo el 9% de las encuestadas declaran estar casadas. Con esas estadísticas vemos claramente que el modelo de la familia perfecta ha cambiado de manera sustancial y el modelo de crianza monoparental tiene más protagonismo: mujeres convivientes, separadas, solteras criando. Aunque es verdad que ellas hacen varias cosas a la vez, les resulta más fácil identificarse con la naturalidad antes que con una figura divinizada porque esta puede resultar frustrante. “Esa publicidad me habla de una mujer que no se cansa y no me reconozco en ella”, podría decir alguna.

Aquí debo subrayar que muchas campañas que resaltan el sacrificio materno caen lamentablemente en el riesgo de seguir el hilo del estereotipo de las mártires que no piensan en sí mismas. Las luchadoras que lo dejan todo por los hijos, las autopostergadas existen, pero la sublimación de esta figura puede hallarnos nuevamente ante el rechazo de un target que ve las cosas de manera menos dramática. Más nos identificamos ahora con las que buscamos tiempo para nosotras y no solo con productos y servicios ligados a la belleza. También bebemos chelas, jugamos Play y entendemos de tecnología porque, ojo, hay un cambio de generación y porque estamos obligadas a entender profundamente de Internet para estar donde nuestros hijos navegan.

Finalmente otro estereotipo que sobrevive y que, en mi opinión, debería extirparse de las campañas publicitarias, es el del Padre Desesperado que no puede con la crianza. En pocas palabras, el hombre que cría mal y debe ser auxiliado siempre por la sabia madre. “Nadie puede mejor que ellas”, ni la abuela, ni la nana, mucho menos el propio padre de la criatura. Es la consecuencia de seguir abrazando el modelo de la supermamá. Y reitero: es cierto que hay madres criando solas con todo el esfuerzo del mundo – yo soy una de ellas; pero los moldes hacen daño. Y aunque algunos crean que no es función de la publicidad la transformación social, algunos otros creemos que sí. Es aquella publicidad más cercana, más de la gente, más de good will, aquella que prende más rápido en el posible consumidor y de manera más sostenible en el tiempo. Por eso, estos retos no solo son para los publicistas sino sobre todo para los clientes.

 

*Este artículo fue publicado en la revista Mercado Negro #23 – Julio 2017.

Fuente: Mercado Negro.

Te puede interesar